Corporate Design, Interaction Design

5 Methoden der Zielgruppendefinition

Auch wenn Unternehmen die Käufergruppen für ihre Produkte und Dienstleistungen bereits definiert haben, kann es sinnvoll sein die bestehenden Zielgruppenprofile bei der Planung und Umsetzung neuer Kommunikationsmittel, insbesondere bei interaktiven Medien, neu zu prüfen.

In der visuellen Kommunikation gibt es für die nutzerorientierte Erfassung von Zielgruppen zahlreiche Tools und methodische Vorgehensweisen – die im Gegensatz zu organisationszentrierten, quantitativen Forschungsmethoden – ein deutlich greifbareres Bild von den Bedürfnissen der Fokusgruppen ermitteln.

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PERSONAS ERSTELLEN

Personas helfen Ihnen dabei, Handlungs- und Entscheidungsprozesse  von bestimmten Personen zu verstehen.
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Im Gegensatz zu den statistisch ermittelten Durchschnittspersonen der klassischen Marktforschung, handelt es sich bei Personas um Beschreibungen von Wünschen, Erwartungen und Zielen archetypischer Individuen einer Zielgruppe oder eines speziellen Zielgruppensegments.

Personas sind grundsätzlich fiktiv, werden aber auf der Grundlage von Charakteristiken realer Nutzer erstellt. Es erfordert Empathie sich in eine Persona hineinzuversetzen. Daher ist es durchaus möglich, sich eine reale Person als „Vorbild“ auszusuchen.

Folgende Inhalte sollten bei der Entwicklung von Personas berücksichtig werden:

– Personalisierungsdaten wie Name, Foto
– Soziodemografische Daten (Geschlecht, Alter, Beruf, Familienstand, Einkommen)
– Geografische Daten (Wohnort, Land und kulturelles Umfeld)
– Psychografische Daten (Wünsche, Werte, Lebensstil, Hobbies)
– Technografische Daten (techn. Ausstattung und Nutzerverhalten)
– evtl. Ein Zitat, das einen wichtigen Persönlichkeitsaspekt zum Ausdruck bringt

Vorteile und Nutzen und Personas
  • Personals helfen dabei, eine kollektive und greifbare Vorstellung der Zielgruppe zu entwickeln.
  • Sie vereinfachen die Kommunikation zwischen Agentur und Marketing über die Zielgruppe und deren Bedürfnisse.
  • Alle Projekt-Beteiligten haben konkrete Personen mit ihren Bedürfnissen und Wünschen vor Augen, anstatt abstrakten Zielen zu folgen.
  • Sie helfen dabei, sich in den Nutzer hineinzuversetzen und diese Perspektive während eines Entwicklungsprozesses immer wieder einnehmen zu können.
  • Bei der Entwicklung digitaler Medien helfen Personas dabei, die Anforderungen aus Nutzersicht zu finden und während des Prozesses zu steuern. Die gefundenen Anforderungen können wiederum in User Cases, User Stories und Nutzerszenarien dokumentiert werden.
  • Sie helfen dabei, neue Marketingmaßnahmen besser zu messen und zu bewerten.
  • Als Profil helfen Personas auch bei der Rekrutierung von Testpersonen.

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WHATS IN YOUR BAG

Der Inhalt eine (Hand)tasche besteht meist aus sehr persönlichen Dingen, die dessen Besitzer wichtig sind und einen Einblick in die Persönlichkeit ermöglichen können.
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Eine (Hand)tasche oder die Arbeitstasche ist ein Spiegel des persönlichen Lebensstils, zeigt Verhaltensmuster, persönliche Werte und Geschmack. Die mitgeführten Gegenstände geben u. U. Aufschluss über den Familienstand, den Wohnort, das Alter, Hobbies und der Markenaffinität.


Im Internet finden sich viele Fotoblogs und Websites, die sich der Frage „Whats in your bag?“ widmen:

https://www.flickr.com/search/?q=whats+in+your+bag&z=e

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A DAY IN THE LIFE OF…

Um ein relevantes Nutzerverhalten zu gestalten, müssen wir das Verhalten der Zielgruppen in einem bestimmten Kontext verstehen.
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Mit Hilfe von Nutzerszenarien können Sie beschreiben, wie ein Nutzer mit einem bestehenden oder geplanten System umgehen und interagieren wird. Nutzerszenarien können den aktuellen Status Quo beschreiben (Current State Scenarios), oder zukünftige, geplante Maßnahmen ( Future State Scenarios). Damit Sie ein Nutzerszenario erstellen können, müssen Sie zuerst die wichtigsten Anwendungsfälle und Nutzungsanlässe (User Case), mit dem dazugehörigen Handlungsmotiv des Nutzers, definieren.

Nutzerszenarien können sich über unterschiedlich lange Zeiträume erstecken. A DAY IN THE LIFE OF… ist ein Nutzerszenario, welches einen einzigen, typischen Tag im Leben einer Persona beschreibt. Dabei werden Tätigkeiten und Orte innerhalb eines Tageablaufs inklusiv der Gedanken und Emotionen einer Persona dokumentiert.

A DAY IN THE LIFE OF…  als Analysetool

Der Tag der Persona wird als User Journey beschrieben, um die Touchpoints und das Verhalten der Zielgruppe besser zu verstehen.

A DAY IN THE LIFE OF…  als Prognosetool

Hierbei wird ein Zukunftsszenario beschrieben. Zum Beispiel: Wie wird eine Persona in 10 Jahren mit dem Thema Mobilität umgehen?

In der Regel wird A DAY IN THE LIFE OF… in tabellarischer Form, vergleichbar mit einem Stundenplan angelegt. Begleitende Video-Aufnahmen in Form eines Foto- oder Video-Tagebuchs mit einer Testperson können ebenfalls hilfreich sein, um einen realistischen Eindruck zum Alltagsverhalten zu bekommen.

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INTERVIEWS & KONTAKTANALYSE

Bei der Kontaktanalyse nehmen Sie direkten Kontakt zu Ihrer Zielgruppe auf und besuchen diese zu Hause, bei der Arbeit und in ihrer Freizeit. Sprechen Sie mit Ihren Nutzern über Ihre Bedürfnisse und Wünsche und schauen Sie genau hin.
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SHADOWING & SHOPPERTEST

Das Beobachten von realen Kunden oder Mitarbeitern kann Ihnen detaillierte Informationen zu bestimmten Nutzererlebnissen und Erfahrungen liefern.
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Beim Shadowing verhalten Sie sich diskret und unauffällig und dokumentieren Ihre Beobachtungen, wenn möglich, mit Text, Bild und Video.
Der Nutzer fühlt sich ungestört und liefert – im Gegensatz zu Interviews, bei denen die Erlebnisse oftmals schon gefiltert wiedergegeben werden – Informationen zu seinem eigenen Verhalten aus erster Hand und Sie sehen wie Menschen mit Produkten, Dienstleistungen, aber auch mit Problemen umgehen.

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Helge Rieder ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Wenn er sich nicht mit Themen rund um die Markenentwicklung und Markenführung beschäftig, fährt er leidenschaftlich gerne Mountainbike.

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