Markensteuerung, Positionierung, Research & Analysis, Strategie

Benchmarking ist Gift für Ihre Marke

Der Begriff „Benchmarking“ ist im Marketing längst als Führungsinstrument etabliert. Offensichtlich ist, dass Benchmarking zur Angleichung konkurrierender Unternehmen in einem Marktsegment führen kann. Der negative Einfluss auf die eigene Positionierung ist aber den wenigsten Unternehmen bewusst.

Dabei ist dies ja eine logische Schlussfolgerung. Wenn Unternehmen sich wechselseitig an den Stärken ihrer Mitbewerber orientieren, wird ein systemischer Anpassungsprozess in Gang gesetzt, der innerhalb einer Branche schnell zu einer Durchschnittsbildung hinsichtlich Qualität, Serviceangeboten, Produkteigenschaften, Vertriebsstrategien und der Preise führt. Die zeigt sich häufig sogar in den Erscheinungsbildern der Unternehmen und den Gestaltungsmustern in deren Werbung.

Benchmarking

Benchmarking ist eine Form der kontinuierlichen Wetttbewerbsanalyse, bei der die Marktposition eines Unternehmens bestimmt oder verbessert werden soll. Dabei wird das eigene Unternehmen mit denen des stärksten Mitbewerbers, gemessen und miteinander verglichen.

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Angst vor Einzigartigkeit

Differenzierende Faktoren werden immer weniger, aus Angst „den Anschluss“ an die Mitbewerber zu verlieren. Die Konturen der eigen Marke werden zunehmend unschärfer. Dabei ist die Differenzierung ein entscheidender Erfolgsfaktor in den hart umkämpften Verdrängungsmärkten geworden (lesen Sie dazu auch den Artikel „Die richtige Positionierung für das eigene Unternehmen“). Eine Differenzierung muß jedoch substanziell in den Dienstleistungen und Produkten eines Unternehmens angelegt sein. Die Leistung/das Produkt muss tatsächlich vom Kunden als einzigartig und besonders wahrgenommen werden. Eine oberflächliche und generische Leistung via „Marketing“ (Buzzword „Storytelling“) zu etwas Einzigartigem zu erklären reicht innerhalb eines dichten Marktumfeldes heute nicht mehr.

Die Prozesse und Erfolge des eigenen Unternehmens mit Benchmarking-Analysen dauerhaft am Wettbewerb zu messen führt zu einem riskanten Denkmuster:

Was kann der Wettbewerber besser – und wie können wir deren Erfolgsfaktoren übernehmen?

Diese Blickweise ist dann auch gerne die universelle Argumentation, die bei negativen Unternehmensentwicklungen in strategischen Meetings herhalten muss. Dann droht die Gefahr, dass Benchmarking zu einem nicht mehr hinterfragten Bestandteil des Managements wird und sich nicht mehr nur auf einzelne, generisch-vergleichbare Prozesse, sondern auf die gesamte Unternehmensentwicklung, bezieht.
Dabei ist doch eigentlich klar, das derjenige, der immer nur nach rechts und links schaut, auch irgendwann den eigenen Weg aus den Augen verliert. Für Unternehmen ist es als Folge nicht verwunderlich, wenn sie nicht besser als ihre Mitbewerber dastehen.

Ein Kollektivverhalten von Unternehmen kann per Definition nicht zur Differenzierung beitragen. Auch wenn sich in Teilbereichen durch Benchmarking Verbesserungen erzielen lassen, wird immer der Esprit und Innovationstrieb echter Spitzenleistung fehlen. Dauerhaft verankert sich eine Marke mit Benchmarking im Mittelmaß und fährt sich fest.

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Mut zur Lücke

Sich auf eigene Stärken zu konzentrieren, sich bewusst abzugrenzen, dazu gehört unternehmerischer Mut, Entscheidungskraft und Entwicklungsfreude. Im Unternehmen mehr nach innen, als nach aussen zu schauen, zahlt sich langfristig aus und führt zu einer Stärkung der eigenen Positionierung und Marke.

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Helge Rieder ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Wenn er sich nicht mit Themen rund um die Markenentwicklung und Markenführung beschäftig, fährt er leidenschaftlich gerne Mountainbike.

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