Bau & Handwerk, Markensteuerung, Strategie

Der Wettbewerb in der Baubranche fordert die Unternehmen

Die Baubranche wächst in den letzten Jahren beständig und die Nachfrage nach Wohnraum wird weiter steigen. Die Wettbewerbsintensität zwischen den Bauunternehmen bleibt hoch.

Internationale Baukonzerne stehen im direkten Vergleich zu breit aufgestellten Mittelständlern und regionalen Bauunternehmen. Sie alle stehen großen Herausforderungen gegenüber. Diese beinhalten aber auch strategische Chancen für die Unternehmen, welche es zu nutzen gilt um die eigene Marktposition zu stärken.

Welchen Herausforderungen steht das Bauwesen gegenüber?

Eine aktuelle Studie der Strategieberatung Roland Berger zusammen mit der HypoVereinsbank (1) nennt vier Herausforderungen für die gesamte Branche:

1. Digitalisierung

Die immer weiter voranschreitende Digitalisierung fügt dem Wettbewerb eine neue Dimension hinzu. Es gilt, innerhalb der Unternehmen die benötigten Rahmenbedingungen zu schaffen. Bauunternehmen, welche die Möglichkeiten der Digitalisierung rasch und zielgerichtet nutzen, können sich durch eine höhere Produktivität und daraus resultierende Rentabilität Wettbewerbsvorteile sichern.

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2. Fachkräftemangel

Insbesondere kleinere und spezialisierte Bauunternehmen haben bereits mit dem Fachkräftemangel zu kämpfen. Die Auswahl an möglichen Spezialisten wird zukünftig immer geringer. Unternehmen sollten als attraktive Arbeitgebermarke aktiv gegen den Fachkräftemangel vorgehen. Hierzu gilt es vor allem, die eigene Kommunikation und den eigenen Markenauftritt zu optimieren, um bestehende und potenzielle Mitarbeiter zu überzeugen.

3. Wettbewerbsdruck

Im europäischen Vergleich ist die Bauindustrie in Deutschland im Hinblick auf das Bauvolumen Spitzenreiter. Die Betriebe sind stabil und der Markt bietet Platz für viele Mitbewerber. Um sich eine starke Marktposition zu sichern, gilt es sich durch ein glaubwürdiges und merkfähiges Auftreten zu differenzieren und die eigenen Stärken an allen Berührungspunkten mit der Marke sichtbar werden zu lassen.
Um sich in der Kommunikation vom Wettbewerb abzugrenzen, sollten Aspekte wie Smart home, Energieeffizienz oder die zunehmende Nachfrage nach der Fertigteilbauweise aktiv in die Vermarktung integriert werden.

4. Nachhaltige Baumaterialien

Die gestiegene Nachfrage nach ökologischen und nachhaltigen Baumaterialien wie neue Betonarten oder innovative Holzwerkstoffe bieten die Chance für eine klare Differenzierung von Mitbewerbern. Wer solche Materialien im benötigten Umfang liefern kann, wird sich in einer komfortablen Verhandlungsposition befinden. Kann ein Unternehmen auf nachhaltige Baumaterialen zurückgreifen, sollte dies zielgerichtet in der Kommunikation zum Ausdruck gebracht werden.

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Welche strategischen Chancen und Potenziale ergeben sich daraus?

Jede Herausforderung birgt unternehmensstrategische Potenziale und Möglichkeiten für die Unternehmen. Eine zielgerichtete Spezialisierung, die Optimierung bzw. Erweiterung des eigenen Produktportfolios oder eine geografische Expansion bieten dabei die größten Chancen für die Unternehmen.

Erweiterung des Produktportfolio bzw. der Wertschöpfungskette

Je nach Unternehmensexpertise kann die Erweiterung auf unterschiedliche Geschäftsfelder abzielen, z. B. den Gebäudetechnik-Markt, mobile bzw. temporäre Gebäudelösungen (micro apartments), neue Dienstleistungen (Stichwort Hausautomatisierung) oder das Recycling von Baustoffen, welches insbesondere durch die Importabhängigkeit Deutschlands bei Primärrohstoffen an Bedeutung zunehmen wird.

Spezialisierung

Es spricht nichts gegen eine Konzentration auf das Kerngeschäft, um eine mögliche Vorreiterrolle nicht zu verlieren. Des Weiteren lohnt sich für Unternehmen aber auch eine Fokussierung auf (tatsächliche) Wachstumsfelder und Nischenmärkten. Möglichkeiten bieten hier der bereits genannte Bereich Nachhaltigkeit. Die Nachfrage nach grünen Produkten, Verfahren und Dienstleistungen steigt, denn es müssen globale Herausforderungen wie Klimawandel und Ressourcenknappheit bewältigt werden.

Geografische Expansion

Eine Expansion kann für Unternehmen sowohl national als auch europaweit Sinn ergeben. Nämlich dann, wenn der Heimatmarkt nur eine geringe Wachstumsrate oder zu wenig Einflussbereich für das Unternehmen bietet. Laut der Studie von Roland Berger könnte gerade für im Osten Deutschlands ansässige, bzw. auf den Osten fokussierte Bauunternehmen, eine Ausdehnung in den Süden oder Westen Deutschlands unerlässlich werden.

Fazit
Die aktuellen Herausforderungen sind als Chance zu verstehen. Es besteht jetzt für Unternehmen die Chance, sich zukunftssicher aufzustellen. Im direkten Wettbewerb gilt es, sich durch ein merkfähiges Auftreten und eine Kommunikation die alle relevanten Zielgruppen berücksichtigt (Architekten ebenso wie Bauherren), zu differenzieren. USPs wie das Angebot von nachhaltigen Baumaterialien, oder die Spezialisierung auf Wachstumssegmente wie micro apartments, gilt es gekonnt in die eigene Kommunikation mit aufzunehmen.
Ferner sollten sich Unternehmen der Digitalisierung nicht verschließen. Sie wird unter anderem durch den Einsatz von 3D-Druckern und Baurobotern, aber auch zur Reduzierung der Kostenseite ein Schlüsselfaktor für den langfristigen Unternehmenserfolg.
Der Branchenwettbewerb bleibt intensiv und der Margendruck hoch. Nicht zu handeln können sich die Bauunternehmen nicht leisten. Umso wichtiger wird sein, die aufgezeigten Potenziale zu nutzen, damit das eigene Geschäftsmodell rentabler wird.

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Carsten Prenger ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Er liebt die Entwicklung visueller Erscheinungsbilder und ist ein großer Fan von CrossFit und Ausdauersport.

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