Strategie

Differenzierung beginnt mit dem Namen

Namen vermitteln Gefühle, geben Impulse und beeinflussen Entscheidungen. Es gilt als wissenschaftlich bewiesen, dass der Name eine essenzielle Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens bzw. eines Produktes haben kann. Gerade beim Erstkontakt, z. B. im Rahmen einer Produkteinführung, spielt der Name als mitunter erster Berührungspunkt eine entscheidende Rolle.
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Im Kontext täglicher Kommunikation mit oder über ein Unternehmen und seiner Produkte ist der Name allgegenwärtig. Dieser Umstand verleiht der Namensfindung aus unternehmensstrategischer Sicht eine solche Wichtigkeit.

 

Ein missverständlicher, schwer auszusprechender oder gar langweiliger Name schwächt Unternehmen und Produkt nachhaltig, unabhängig seiner tatsächlichen Qualitäten.

 

Grundlegend sind folgende Aspekte für eine erfolgreiche Namensfindung zu beachten:
• Wiedererkennungswert
• Aussprache
• Prägnanz und Wirkung
• internationale Verständlichkeit
• rechtliche Schützbarkeit
• Bezug zum Unternehmen bzw. Produkt

Welche Herausforderungen stellen sich an eine erfolgreiche Namensfindung?

 

Das deutsche Patent- und Markenamt verzeichnet im Februar 2016 insgesamt alleine 825.966 registrierte deutsche Marken. Die Wahrscheinlichkeit, im Rahmen eines Namensfindungsprozesses geeignete und unverwechselbare Namen zu entwickeln wird durch die steigende Anzahl an Namen für Produkte und Dienstleistungen immer unwahrscheinlicher. Dennoch gibt es sie: innovative, funktionale und zielführende Namen und Begrifflichkeiten.

Wie entsteht ein unverwechselbarer Name? Welche Strategien führen zu einer erfolgreichen Namensfindung?

 

Je präziser innerhalb der Namensfindung auf bestimmte Aspekte (z.B. Klang, Linguistik, Schreibweise) geachtet wird, desto besser können semantische Assoziationen und ästhetische Charakteristika eines Namens gesteuert werden. Es gibt zahlreiche Methoden und Vorgehensweisen für die Namensfindung. Manche Methoden bedienen sich der Linguistik, andere legen den Fokus mehr auf die Phonetik. Hier eine kurze Übersicht:

Deskriptive (beschreibende) Namen

Beschreibende Namen liefern nachvollziehbare Namen, oftmals mit einem direkten Bezug zum Unternehmen/Produkt. Solche Namen können Unternehmenskern, Angebot und Leistung klar beschreiben und nach außen transportieren. Je allgemeiner solche deskriptiven Begriffe jedoch sind, desto generischer können die Namen ausfallen. Beispiele für deskriptive Namen sind z.B. Burger King, SwissAir oder China Mobil.

Wortkombinationen

Wortkombinationen können sehr facettenreich sein und einen hohen Wiedererkennungswert haben. Ein solcher Name ermöglicht es, dass unterschiedliche Unternehmens- oder Produktschwerpunkte in einen gemeinsamen Kontext gebracht werden. Im Namen können so mehrere Produktvorteile bzw. Benefits kommuniziert werden.
Beispiele für Wortkombinationen sind Unitymedia, Microsoft oder Electrolux.

Historische und personenbezogene Namen

Enthält der Firmenname den Namen des Gründers, kann dies Glaubwürdigkeit und Qualität implizieren. Eine historische Ableitung kann sowohl Eigennamen, Familiennamen oder auch mythologische Namen beinhalten. Da das Image immer auch Bestandteil der Marke ist, ist dies eine oft verwendete Methode zur Namensfindung.
Ein weiterer Vorteil ist, dass es diese Methode kaum zu Markenschutzkonflikten führt.
Beispiele für eine Namensfindung mit historischer Herleitung sind Porsche, Tommy Hilfinger, Siemens oder Walt Disney.

Akronyme und Abkürzungen

Akronyme und Abkürzungen ermöglichen kurze und prägnante Markennamen. Insbesondere Abkürzungen sind vergleichsweise einfach in ihrer Handhabung, ein Beispiel wären z.B. Domains im World Wide Web. Auch bei dieser Methodik kommt es selten zu Konflikten im Markenschutz.
Beispiele sind IBM, BASF, Nintendo, BMW oder H&M.

Namen aus der Symbolik

Namen die der Symbolik entlehnt sind, versehen automatisch Unternehmen und Produkt mit den Attributen welche man dem entsprechenden Symbol zuordnet. Die so entwickelten Namen basieren auf Assoziationen und Bedeutungen. Sie benötigen in der Regel wenig Erklärung.
Beispiele für symbolhafte Namen sind Nike, Jaguar, Hermes und Puma.

Ein guter Name allein reicht nicht

 

Ist die Namensfindung erfolgreich und ein unverwechselbarer Name gefunden, gilt es diesen rechtlich zu schützen. Sobald der Name geschützt ist, kann er offen kommuniziert und durch gezielte Marketingmaßnahmen mit positiven, kaufentscheidenden Attributen aufgeladen werden und so langfristig an Bedeutung gewinnen.

 

Mit einem guten Namen allein ist noch kein langfristiger Erfolg garantiert. Name, Produktqualität und Kommunikation müssen ein schlüssiges Gesamtbild ergeben und abgegebene Markenversprechen eingehalten werden. Ist das geschafft, sichert der Name langfristig Sympathien und kann selbst zur Marke werden. Kaum noch jemand fragt bei laufender Nase nach einem Papiertaschentuch, gefragt wird nach einem Tempo.

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Carsten Prenger ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Er liebt die Entwicklung visueller Erscheinungsbilder und ist ein großer Fan von CrossFit und Ausdauersport.

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