Markensteuerung, Strategie

Markenarchitektur – eine Frage des Absenders

Unternehmen verändern sich ständig. Neue Geschäftsfelder werden erschlossen, Produktsparten hinzugefügt oder abgestoßen. Zuvor dezentrale Organisationsstrukturen werden zentral zusammengeführt (auch der umgekehrte Fall kann eintreten) und neue Zielgruppen erschlossen.

Der ständige Wandel kann dazu führen, dass Unternehmen, sowohl für die eigenen Mitarbeiter, als auch für Außenstehende intransparent, unübersichtlich und schwer einzuschätzen sind. Gerade durch digitale Kommunikationskanäle werden zum Teil Markenkonstrukte erschaffen, die alles andere als nachvollziehbar sind.

Um in Mitten all dieser Veränderung noch eindeutig und glaubwürdig auftreten und kommunizieren zu können, gilt es auf Seiten der Unternehmen eine klare und nachvollziehbare Markenarchitektur zu gewährleisten.

Die Markenarchitektur kann je nach Unternehmensgröße, der strategischen Ausrichtung oder der Positionierung einzelner Produkte unterschiedliche Formen annehmen. Man unterscheidet in der Regel zwischen drei Modellen.

Monolithische Markenarchitektur

Die monolithische Markenarchitektur zielt auf eine übergeordnete Dachmarke ab. Das Unternehmen selbst, samt aller Produkte und Dienstleistungen treten unter einer Identität auf. Mögliche Produktmarken ordnen sich der Dachmarke unter. Visuell wird ein homogenes Gesamtbild geschaffen, mit der Dachmarke als dem zentralen Zeichen.

Diese Art der Markenarchitektur erlaubt, dass neu hinzukommende Marken sowohl vom Image, als auch von der Bekanntheit der Dachmarke profitieren können. Das bedeutet aber auch, dass jede negative Erfahrung, die man mit einer der Marken macht, auf die Dachmarke übertragen wird.

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Ein Beispiel für eine monolithische Markenarchitektur: Simonswerk GmbH

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Gestützte Markenarchitektur

Besteht ein Unternehmen aus mehreren Firmen mit jeweils eigenem Namen, so kann visuell für eine gestützte Markenarchitektur gesorgt werden. Alle Marken schaffen, durch visuelle Gestaltungsmerkmale oder einem schriftlichen Hinweis einen Bezug zur Dachmarke. Die gestützte Markenarchitektur schafft ein dezentrales Bild des Unternehmens.

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Ein Beispiel für eine gestützte Markenarchitektur: Lufthansa

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Individuelle Markenarchitektur

Wenn aus strategischen Aspekten einzelne Marken bzw. Produkte eines Unternehmens keinen Bezug zueinander haben sollen, entscheiden sich Unternehmen für eine individuelle Markenarchitektur. Es gibt weder einen sichtbaren Bezug der Marken zueinander, noch die Präsenz einer übergeordneten Dachmarke. Jede Marke innerhalb dieses Markenkosmos besitzt eine eigenständige Identität und ist für sich selbst verantwortlich.

Diese Art der Markenarchitektur erlaubt ein schnelles Reagieren auf sich verändernde Gegebenheiten im Markt, warum sie vor allem im Konsumgüterbereich sehr verbreitet ist. Jede Marke ist ein Einzelkämpfer und muss sich ohne die Zugkraft einer übergeordneten Marke am Markt beweisen.

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Ein Beispiel für eine individuelle Markenarchitektur: Procter & Gamble

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Digitale Möglichkeiten eher hinderlich

Websites, Social Media, Mobile und Messaging. Es hat den Anschein, als würde die steigende Anzahl an digitalen Kanälen und die dadurch entstehenden Möglichkeiten einer klaren und für die Kunden nachvollziehbaren Markenarchitektur entgegenwirken.

 

Sucht man den Twitter-Account von BMW, dann listet Twitter über 40 unterschiedliche Accounts auf. Die meisten davon sind offizielle Accounts des Automobilherstellers. Und dabei hat BMW für viele Leistungsfelder bereits eigenständige Marken etabliert, wie z.B. car2go im Bereich des Car Sharing oder BMWi für Mobilitätsdienstleistungen. Gerade bei Unternehmen mit einer umfangreichen Produktpalette, verknüpft mit unterschiedlichen Leistungsfeldern mag es richtig sein, die Kommunikation zu selektieren. Werden jedoch, weil dies digital so einfach ist, zahlreiche Störfaktoren um die eigentliche Marke herum geschaffen, kann dies Außenstehende und Mitarbeiter jedoch verunsichern. Unklar ist dann, welches jetzt die tatsächliche Absendermarke ist, ob es sich um einen offiziellen oder inoffiziellen Account handelt, und wer da tatsächlich im Namen der Marke kommuniziert.

So entstehen zum Teil Markenwahrnehmungen und -bilder in der Öffentlichkeit, die eher befremdlich wirken. Und alles andere als klar und transparent sind.

Die Anforderungen steigen

Es bestehen heutzutage zum Teil sehr verzweigte Markenstrukturen, welche in Kombination mit klassischer Markenstrategie zu komplexen Markenarchitekturen führen. Mitunter besteht gerade in großen Unternehmen mehr als eine Form der Markenarchitektur. Dies wird früher oder später zu enormen Schwierigkeiten für die Kommunikation führen oder sogar zu einer Kannibalisierung der Marken untereinander.

Eine klare Markenarchitektur ist wichtiger denn je

Eine klare, nachvollziehbare Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung und der Beziehung der Marken zueinander ist daher extrem wichtig für den langfristigen Erfolg des Unternehmens (als Absender) sowie seiner Produkte. Die Markenarchitektur schafft, insbesondere in Zeiten anwachsender Marken- und Produktportfolio, Orientierung und Vertrauen. Und diese werden dringend gebraucht. Schließlich möchte der Kunde wissen, wessen Produkte er kauft, mit wem er kommuniziert und in welchen Kontext ein bestimmtes Produkt bzw. eine Dienstleistung einzuordnen ist.

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Carsten Prenger ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Neben der Entwicklung visueller Erscheinungsbilder oder dem Schreiben an Artikeln für Matter of Design betreibt er gerne Fitness- und Ausdauersport.

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