Markensteuerung, Strategie

Netflix – eine Marke im Wandel

Unternehmensführung und Marketing stehen unter hohen Druck: Leistung und Preis der angebotenen Produkte und Dienstleistungen stehen unentwegt auf dem Prüfstand, die eigene Marktposition soll dennoch weiter ausgebaut werden und technologische Fortschritte im Auge behalten werden. Wie schaffen die Verantwortlichen, und wie schafft es die Marke selbst, angemessen auf diese zahlreichen Herausforderungen reagieren zu können?
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© Brandon Clark, AB Images

Veränderung als Konstante

Die Veränderung als Konstante zu begreifen ist ein wichtiger Schritt innerhalb der Unternehmen. Veränderungen erfordern ein unternehmensweites Umdenken, gerade strategischer Natur. Veränderung braucht Flexibilität, welche das Unternehmen sich, bzw. seiner Marke(n) ermöglichen muss.

 

Das Beispiel Netflix zeigt, wie sich ein Unternehmen mitsamt seiner strategischen Ausrichtung verändern und neu definieren kann, um relevant zu bleiben und sich gleichzeitig den technischen Veränderungen anzupassen.

 

Heute ist Netflix einer der größten Streaming-Dienste weltweit. Das Unternehmen legt den aktuellen Fokus auf sein Streaming-Angebot und produziert mittlerweile ganze Serien in Eigenregie.

 

Was nur wenige wissen: Gegründet wurde Netflix 1997 von Marc Randolph und Reed Hastings als Online-Videothek, welche per Post Filme auf DVD (später auch auf Blu-Ray) an seine Kunden verschickte. Der Verleih über den Postweg revolutionierte den Filmverleih und machte Netflix auf dem US-amerikanischen Markt zum Hauptkonkurrenten des Marktführers Blockbuster. Ein weiterer wichtiger USP: Es fielen anfangs keine Gebühren für die verspätete Rückgabe von Filmtiteln an.

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Technische Veränderungen

Unabhängig des Erfolgs entwickelte Netflix sich und seine strategische Ausrichtung weiter. Man veränderte die Vertriebsstruktur und erwarb 2010 die Rechte am Onlinevertrieb von Filmen der Filmstudios Paramount Pictures, Lions Gate Entertainment und Metro-Goldwyn-Mayer. Dies legte den Grundstein für das umfangreiche Streaming-Angebot, für welches Netflix heute bekannt ist. Damals war die Zukunft von Streaming- und Onlinebasierten Serienangebot jedoch mehr als ungewiss. Das zeigt: das Eingehen neuer Risiken ist Teil der Marken-DNA von Netflix.

 

Da in der Folgezeit auch andere Anbieter Online-Inhalte zum Streaming anboten, sah Netflix den Zeitpunkt für eine Expansion gekommen.

Die Expansion von Netflix

Bis September 2010 war der Dienst nur in den USA verfügbar. 2011 bot Netflix sein Angebot zunächst in kanada, später auch in Lateinamerika und der Karibik an. Im Jahr 2012 erfolgte die Expansion nach Europa. Zunächst in Großbritannien, Irland und Skandinavien. Seit 2014 ist Netflix in Deutschland, Österreich und der Schweiz verfügbar.

 

Das Angebot wurde konsequent weiterentwickelt: 2013 stieg Netflix selbst in die Serien-Produktion ein. Die hauseigene Serie „House of Cards“ mit Kevin Spacey in der Hauptrolle wurde ein riesen Erfolg – und Netflix zum größten Konkurrenten des Kabelfernsehens (1).

Visueller Wandel

Kontinuierlich überarbeitet Netflix das Design der eigenen Applikationen um insbesondere das Screen-Design konstant voranzutreiben und auf die Nutzerbedürfnisse abzustimmen. Das letzte große Facelift verpasste sich das Unternehmen 2015 (nachdem 2014 bereits das Logotype überarbeitet wurde). Die New Yorker Branding Agentur Gretel wurde mit der Überarbeitung der visuellen Markenidentität und dem globalen Roll-Out betraut.

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What’s next?

Seit Ende 2016 bietet Netflix über die eigene App für bestimmte Inhalte einen Download-Modus an, der es ermöglicht, Serien und Filme herunterzuladen und zeitlich begrenzt offline anzuschauen. Eher ein Bruch zum eigentlichen Online-Geschäftsmodell. Welcher sich jedoch positiv auf das Image des Unternehmens auswirkt.

 

In Sachen Markenwahrnehmung und -beleibtheit gibt der Erfolg Netflix recht: Im November 2016 veröffentlichte die Managementberatung Accenture eine Studie zu sogenannten „Love Brands“ (2). Aus der Studie geht hervor, dass Netflix in England und Brasilien als „die beliebteste Marke“ gilt. In den USA ist Netflix hinter Apple und Microsoft auf Platz 3.

 

Da Risikobereitschaft und Veränderung schon immer Teil der Marke waren, bleibt es spannend zu erfahren, wie sich das Unternehmen als nächstes ausrichten und verändern wird. Sicher ist, dass es sich weiter verändern wird.

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Carsten Prenger ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Neben der Entwicklung visueller Erscheinungsbilder oder dem Schreiben an Artikeln für Matter of Design betreibt er gerne Fitness- und Ausdauersport.

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