Markensteuerung, Strategie

Start (up) your company – doch mit welcher Strategie?

Gründer und Start-ups sollten sehr genau überlegen, mit welcher Strategie sie sich, das heißt ihr Unternehmen, ihre Produkte und Leistungen am Markt positionieren. Insbesondere in der Gründungsphase stellt sich die Frage, welche Strategie für das entsprechende Unternehmen bzw. seine Produkte, die richtige ist.

Eine erfolgreiche Strategie verschafft dem Unternehmen und seinen Produkten/Leistungen klare Wettbewerbsvorteile. Unterschiedliche Strategieansätze können zu diesem Ziel führen. Inhaltlich unterscheiden sie sich, z.B. in ihrer Ausrichtung und Durchführung, stark voneinander. Auf die Frage, welche Strategie nun zu wählen ist, gibt es keine Pauschalantwort, da verschiedene, z.B. marktbasierte, Strategieansätze existieren und auch Mischformen nicht unüblich sind.

In der Praxis erfreuen sich unterschiedliche Strategieansätze großer Beliebtheit, welche nachfolgend in verkürzter Form vorgestellt werden.

Strategie der Kostenführerschaft

Die Strategie der Kostenführerschaft zielt auf einen Kostenvorsprung gegenüber dem Mitbewerb ab. Dazu bedarf es niedriger (Produktions)Kosten sowie dem Absatz vergleichsweise hoher Margen. Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie ist, dass kontinuierlich Kostenverursacher identifiziert, verringert oder gänzlich aus der Wertschöpfungskette entfernt werden.

 

Die Strategie der Kostenführerschaft eignet sich primär für Unternehmen, die Massenprodukte anbieten (können), dafür bedarf es einer Gewissen Größe/Reichweite, eines hohen Marktanteils sowie

der Verfügbarkeit wichtigen Knowhows, insbesondere für Produktionsdetails oder für die Identifikation von Einsparungspotential.

 

Eine solche Strategie birgt auch Risiken: Wettbewerber können (und werden) die Einsparungspotenziale ebenfalls ausfindig machen und entsprechend nachziehen. Außerdem – das zeigen z.B. Beispiele aus der Textilindustrie – kann ein zu starrer Fokus allein auf Einsparungen schnell zu mangelnder Produktqualität führen, die zu einer Ablehnung auf seitens der Kunden führen kann.

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Strategie der Differenzierung

Einen komplett anderen Weg sieht die Strategie der Differenzierung vor. Hier geht es nicht um Masse, sondern um (individuelle) Klasse und klare Differenzierung vom Wettbewerb. Ziel ist es, dass Unternehmen und Produkt(e) als einzigartig verstanden und wahrgenommen werden. Erreicht man durch die klare Abgrenzung von Mitbewerbern eine Monopolstellung in den Köpfen der Konsumenten, sind diese bereit, für das Produkt bzw. die Dienstleitung einen höheren Preis zu bezahlen.

 

Für die Strategie der Differenzierung müssen bestimmte Faktoren gegeben sein: Eine nachvollziehbare und im Markenauftritt verankerte Einzigartigkeit (eine gewisse Exklusivität), eine erfolgreiche Kundenbindung und eine entsprechende Haltung im Bereich der Preisgestaltung.

 

Die Strategie ist dann zum Scheitern verurteilt, wenn aus Kundensicht der hohe Preisunterschied nicht mehr gerechtfertigt ist. Sie setzt eine starke Innovationskraft voraus, da Mitbewerber einen ähnlichen Nutzwert aufweisen und Differenzierungsmerkmale schnell imitiert werden können. Ein weiterer Nachteil: Auch wenn die Strategie der Differenzierung ein Unternehmen und seine Produkte vor einem ständigen Preiskampf schützen kann, so sollte nicht vergessen werden, dass die Preissensibilität unter Konsumenten zunehmen kann.

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Strategie der Fokussierung

Die Strategie der Fokussierung erfordert den „Mut zur Lücke“. Sie ist gekennzeichnet durch das Abzielen auf eine bestimmte Nische bzw. ein bestimmtes Marktsegment und somit auf eine ganz spezielle Abnehmerschaft.

 

Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung der Strategie ist, dass ein fundiertes Wissen über die Nische, ihr Wachstumspotential und die konkreten Bedürfnisse der Abnehmer vorhanden ist. Nur auf Basis dieser Kenntnisse kann entschieden werden, welcher der zwei zuvor genannten Strategien man sich innerhalb dieser Nische bedient: Setzt man auf Masse oder auf Differenzierung?

Ein weiterer Erfolgsfaktor für die Strategie der Fokussierung ist der, dass man in der Lage ist, die spezielle Abnehmerschaft auch direkt zu erreichen bzw. ansprechen zu können.

 

Auch die Strategie der Fokussierung birgt Risiken: Das Verschmelzen von Grenzen zwischen Nischen- und Massenmarkt, z.B. durch die Digitalisierung, setzt Unternehmen unter Druck. Ist ein Nischenmarkt rentabel, ist es eine Frage der Zeit bis andere Mitbewerber in den Markt drängen. Ist dies der Fall, sinkt die Rentabilität.

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Keine Blaupause für den Erfolg

Es gibt zahlreiche weitere Strategieansätze, welche eine Relevanz und somit eine Daseinsberechtigung haben. Hierzu zählen beispielsweise die Marktdurchdringungsstrategie, die Expansionsstrategie oder die Diversifikationsstrategie. Bei ihnen gilt, genau wie bei den zuvor beschriebenen Strategieansätzen, individuell zu entscheiden, welches Vorgehen das erfolgversprechendste ist.

 

Nischen und Märkte können nicht pauschal betrachtet werden. Die Einflussfaktoren auf die jeweiligen Branchen und Märkte sind zu unterschiedlich. Alle Märkte sind einem ständigen Wandel unterlegen, welcher jedoch in seiner Geschwindigkeit und Tragweite unterschiedlich stark ausfallen kann. Je nachdem, wie groß der Einfluss von technologischen, juristischen oder gesellschaftlichen Veränderungen im entsprechenden Marktsegment ist.

 

Eine Garantie für den Erfolg einer bestimmten Strategie gibt es nicht. Mit Sicherheit wäre es jedoch fatal, ohne jegliche Strategie die eigene Unternehmung zu starten. Hilfreich bei der Wahl einer zum Unternehmen passenden Strategie ist eine eingehende und ehrliche Analyse des Status Quo sowie transparenter und klar formulierter Unternehmensziele.

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Carsten Prenger ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Neben der Entwicklung visueller Erscheinungsbilder oder dem Schreiben an Artikeln für Matter of Design betreibt er gerne Fitness- und Ausdauersport.

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