Markensteuerung, Strategie

Wie entsteht eine Marke? Und was macht sie aus?

Alle Welt spricht von Marke. In Fachmagazinen aus Wirtschaft und Unternehmertum wird über Markenwert, Markenführung oder Markenversprechen gesprochen – und welche Vorteile, ja welche Wichtigkeit, sie insbesondere für mittelständische Unternehmen haben. Doch für viele der Entscheider in den Unternehmen (in denen es zum Teil noch keine Marketing- oder Markenbeauftragte gibt) ist der Begriff Marke nicht klar. Was ist denn eine Marke überhaupt? Wie entsteht eine Marke? Und was macht sie aus?

Definition

Was eine Marke ist oder wofür eine Marke steht, spielt sich in den Köpfen der Menschen ab. Marken sind Bilder in unserer Vorstellungswelt, die aus Erfahrungen mit ihr entstanden sind. Dazu gehören Assoziationen, Erlebnisse, Emotionen, Eindrücke und unser Wissen.

Eine Marke ist weit mehr als ein Logotype, weit mehr als Design. Eine Marke entsteht, wenn man es schafft, sein Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen durch positive Erfahrungen und Assoziationen langfristig in den Köpfen der Menschen zu verankern.

 

Eine Marke ist das Ergebnis eines andauernden Prozesses. Dieser Prozess kann dann als erfolgreich bezeichnet werden, wenn es gelingt sein Unternehmen bzw. sein Produkt mit wiederkehrenden positiven Erfahrungen, Werten und Attributen zu verknüpfen, die über den reinen Produktnutzen hinausgehen. Der Bedeutungsumfang einer Marke geht also über das reine Produkt hinaus.

 

Ein Beispiel: Solinger Unternehmen sind bekannt für ihre feinen Schneidewerkzeuge und Messer. Nun kann der Kunde aber auch hochwertige Messer aus Japan problemlos über das Internet bestellen und bekommt diese bis an die Haustür geliefert. Genau hier geht die Kaufentscheidung unter Umständen über die eigene Produktqualität hinaus. Hier werden Markenversprechen und Kommunikation zu Schlüsselfaktoren. Verschließt man sich diesem Umstand, kann dies sicherlich über Jahre gut gehen. Irgendwann wird jedoch – im Hinblick auf den sich verschärfenden Wettbewerb – ein Gegensteuern erforderlich sein, welches dann kostspielig und langwierig sein kann.

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Der Schlüssel: Kontinuität

Positive, sich ständig wiederholende Erlebnisse mit einem Unternehmen bzw. seinen Produkten, z. B. in Form eines über Jahre hinweg hervorragenden Kundenservice – so entstehen Marken. Das kann ein Dax-notiertes Unternehmen ebenso erreichen wie der kleine Italiener um die Ecke. Es geht um eine kontinuierlich erbrachte Leistung, die sich im Denken und Handeln, in der Kommunikation und im Verhalten wiederfinden muss. Kontinuität und Leistung – wie das Einhalten eines Versprechens. Erst die Kontinuität formt das kollektive Bild welches von der Marke entsteht.

Wie lässt sich eine Marke steuern?

Grundlage, sowohl für die Etablierung als auch für die weitere Steuerung der Marke ist, wie bereits beschrieben, das Einhalten des abgegebenen Versprechens bzw. der definierten Werte und Ziele. Glaubwürdigkeit und Relevanz – ohne diese Attribute wird es kein Unternehmen und kein Produkt langfristig schaffen in den Köpfen der Menschen präsent zu sein.

Unternehmensstrategisch lässt sich die Entwicklung einer Marke dahingehend steuern, dass Corporate Identity und Corporate Design zielgerichtet aufeinander abgestimmt werden, um das volle Markenpotenzial auszuschöpfen.

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Warum „Marke“ so wichtig ist.

Heutzutage haben Menschen für viele Wahlmöglichkeiten zu wenig Zeit. Fast alle Produkt- und Dienstleistungsangebote sind austausch- und vergleichbar. Was bedeutet das für den Konsumenten? Er macht, auch um Zeit zu sparen, seine Kaufentscheidung vom Vertrauen in die Marke abhängig. Eine hohe Markenbekanntheit (Präsenz in den Köpfen) verbunden mit einem hohen Vertrauen in die Marke kann entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens bzw. seiner Produkte sein.
Eine starke Marke ermöglicht dem Unternehmen eine solide, globale Marktposition, Preisstabilität sowie Attraktivität für bestehende und zukünftige Mitarbeiter und sichert so langfristig ein erfolgreiches Unternehmenswachstum. Die Investition in das gewissenhafte Ausbauen und Steuern der eigenen Marke und einer zielgerichteten Kommunikation ist eine Investition mit Mehrwert und eine Investition in die Zukunft des Unternehmens.

Die Marke allein an sich ist keine Allzweckwaffe. Hat sich eine Marke durch Relevanz und Bekanntheit etabliert, gilt es diese Marke konsequent auszubauen. Hier kommt ein, insbesondere für die Bekanntheit der Marke, entscheidender Faktor hinzu: das Marketing (bzw. die Markenverantwortlichen). Sie ermöglichen durch ihr tägliches Tun das „Triggern“ der Marke. Das Marketing kann aber nur dann zielgerichtet arbeiten und die Unternehmensmarke „pushen“ wenn klar ist, was die eigene Marke ausmacht, wofür sie steht und was ihre Botschaft ist. Und diese Botschaft verbunden mit Werten und Zielen gilt es in regelmäßigen Abständen zu hinterfragen und auf ihre Relevanz zu überprüfen.

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Carsten Prenger ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Er liebt die Entwicklung visueller Erscheinungsbilder und ist ein großer Fan von CrossFit und Ausdauersport.

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