Markensteuerung, Strategie

Wie entsteht Markenrelevanz?

Was kann eine Marke tun, um in Zeiten ständigen Wandels überhaupt relevant zu bleiben? Hat sie überhaupt noch die Chance selbst aktiv für ihren Erhalt zu sorgen, oder bestimmen mehr und mehr äußere Einflüsse das Image, den Wert und somit auch den Verbleib einer Marke?

Einen echten Beitrag leisten

Schafft es eine Marke, einen wichtigen Beitrag zum täglichen Leben beizusteuern, z. B. indem sie konsequent Abläufe vereinfacht, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie selbst ein fester Bestandteil des täglichen Lebens wird. So gelang es beispielsweise Whatsapp im Bereich der täglichen Kommunikation. Whatsapp besitzt eine hohe Markenrelevanz, weil die Marke bestimmte Bedürfnisse und Möglichkeiten zur Umsetzung erkannt hat und eine entsprechende Lösung zur richtigen Zeit anbieten konnte. Durch die schnelle technische Entwicklung ermöglicht Whatsapp zugleich einfaches und schnelles kommunizieren über Smartphones.
Die Verwendung des Whatsapp-Dienstes sorgt für wiederkehrende, positive Erfahrungen die der Konsument mit der Marke verknüpft – die Basis für langfristige Relevanz.

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Nicht die Marke, sondern den Kunden in den Mittelpunkt stellen

Welche Wünsche hat der Konsument? Welche gesellschaftlichen Entwicklungen und Tendenzen bieten den Nährboden für neue, relevante Marken? Vielen Marken fällt es schwer, auf Veränderungen entsprechend schnell zu reagieren. Strukturen müssen geändert, Produkte und Dienstleistungen entsprechend adaptiert oder neu entwickelt werden.
AirBnB hat innerhalb der Zielgruppe den Wunsch nach einer alternativen Möglichkeit der Reiseplanung erkannt und eine entsprechende Lösung geliefert. Das Ziel war nicht, langfristig alle Hotels zu ersetzen, sondern eine sinnvolle Ergänzung zu etablieren.
Die Relevanz erfolgte in diesem Falle durch den Abgleich des eigenen Angebots mit den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe. Der Erfolg von AirBnB für Privatpersonen, brachte den Wunsch nach einem erweiterten Angebot für Businesskunden hervor – etwas, an dem AirBnB nun ebenfalls arbeitet.

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Mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung sein

Markenrelevanz geht weit über ein Logotype, weit über ein Design, hinaus. Eine Marke muss mehr sein als ein reines Produkt oder eine Dienstleistung. Eine Marke ist dann relevant, wenn Sie für Menschen zu einem Symbol wird. Ein Symbol, ein Ausdruck für einen bestimmten Lebensstil, eine bestimmte Philosophie oder eine bestimmte Denkweise, die dem Wertesystem der Zielgruppe entspricht und so in ihrem täglichen Leben einen hohen Stellenwert einnimmt.
Apple hat sich durch innovative Produktentwicklungen und der Revolutionierung bestimmter Bereiche (Desktop Computers, Smartphones, etc.) im Lifestyle-Segment eine Monopolstellung sichern können. Auch wenn es den Anschein hat, dem Unternehmen würde in Sachen Innovation langsam die Luft ausgehen (ein „S“ an das Ende eines Produktnamens zu hängen macht das Produkt selbst nicht wirklich neuartiger/besser), sorgt die Monopolstellung immer noch für eine hohe Markenrelevanz.

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Zeitgemäße Kommunikation

Technologische Fortschritte und digitale Kundenkontaktpunkte sind Teil einer jeden Marke geworden. Um state-of-the-art zu bleiben ist eine Adaption an die moderne Kommunikation gefragt.
Die Bierbrauerei Pilsner Urquell hat dies erkannt und seine Markenrelevanz steigern können – vor allem durch digitale Maßnahmen. Die Brauerei hat ihre Originalrezeptur nie verändert und konnte sich als „Keeper of the Craft“ (Bewahrer des Handwerks) positionieren. Den aktuellen „Craft Beer“-Aufschwung nutzt sie geschickt digital aus, z. B. Mit der Kampagne „Josefsweg“, ein crossmediales Erlebnis, dass Nutzer spielerisch von Vilshofen (Deutschland) nach Pilsen (Tschechien) führt. Die Tour kann offline gewandert, aber auch online verfolgt werden. Weitere Maßnahmen, die das analoge und digitale Markenerlebnis bei Pilsner Urquell verknüpfen, sind Braukunst-Events oder Handelsaktionen in denen Originalzutaten vorgestellt werden. Und das zahlt sich aus: Die Facebook-Präsens des Unternehmens hat unter den Premium-Biermarken die höchste Interaktionsrate im deutschsprachigen Raum (1).

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Fazit

Relevanz ist das Gegenteil von stehen bleiben. Was hilft es, wenn man sich innerhalb des Wettbewerbs eine komfortable Positionierung erarbeitet hat, aber das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung nicht mehr gefragt, sprich nicht mehr relevant, ist?
Das Fundament für eine langfristige Markenrelevanz ist die Eigenschaft, Veränderung als Teil der Marke zu verstehen. Unternehmen tun gut daran, dass eigene Angebot konsequent voranzutreiben, zu verbessern und relevante Trends rechtzeitig zu erkennen und zu nutzen. Bleibt die Marke innovativ, erkennt sie Bedürfnisse/Problemstellungen früh genug und bietet Abhilfe, schafft sie es Ausdruck eines Lebensgefühls zu werden, welches Menschen wiederkehrend zum Ausdruck bringen möchten, dann hat sie eine Hohe Chance, auch in den kommenden Jahren (vielleicht sogar Jahrzehnten) noch relevant zu sein.

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Carsten Prenger ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Er liebt die Entwicklung visueller Erscheinungsbilder und ist ein großer Fan von CrossFit und Ausdauersport.

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