Positionierung, Strategie

Der Wettlauf um die besten Arbeitskräfte

Branchenunabhängig ist im deutschen Mittelstand oft von einem anhaltenden Fachkräftemangel die Rede. Laut einer Studie unter mittelständischen Familienunternehmen ist nach der IT-Sicherheit und der Kundenbindung der Fachkräftebedarf das wichtigste Thema für 2016 (1).
Arbeitgebermarke, Wettlauf um die besten Arbeitskräfte

Als Arbeitgebermarke aktiv dem Fachkräftemangel entgegenwirken.

Wie kommt es, das moderne Unternehmen – unter ihnen  Marktführer mit konkurrenzfähigen Produkten und einer gesunden Finanzkraft – einen anhaltenden Fachkräftemangel beklagen?

 

Die Gründe dafür sind komplexer Natur. Unternehmen aus der Metallindustrie zum Beispiel haben immer noch mit einem veralteten, wenig reizvollen Image zu kämpfen. Berufe in der Altenpflege stehen in der öffentlichen Berichterstattung immer im Kontext geringer Bezahlung und schlechter Arbeitsbedingungen, was sie für junge Menschen unattraktiv erscheinen lässt. In der Baubranche zeigt sich, dass allein durch Nachwuchskräfte die Lücke nicht zu schließen ist, die der demographische Wandel in den nächsten Jahren in der Branche hinterlassen wird. Grund dafür sind laut Bauwirtschaft Baden-Württemberg u.a. fehlende Bewerber auf Ausbildungsstellen.

 

Die Aufgabenstellung an das Management in Unternehmen ist eindeutig: Es gilt, dass eigene Unternehmen für Fachkräfte sowie potenzielle und bestehende Mitarbeiter attraktiv zu machen. Und den Transfer hin zu einer angesehenen Arbeitgebermarke zu schaffen. Das ist ein langfristiger und andauernder Prozess, für dessen Erfolg auf Seiten der Geschäftsführung und des Marketings realistische Erwartungshaltungen, Geduld und Beharrlichkeit enorm wichtig sind.

Was macht ein Unternehmen attraktiv? Wie entsteht eine Arbeitgebermarke?

Eine Marke ist weit mehr als ein Logotype, weit mehr als Design. Eine Marke entsteht wenn es gelingt das eigene Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen, mit positiven Erfahrungswerten und Assoziationen in den Köpfen der Menschen zu verankern. Eine Arbeitgebermarke ist das erfolgreiche Ergebnis eines dauerhaften Prozesses. Der Erfolg besteht darin, sein Unternehmen mit Werten/Attributen zu verknüpfen, die über den reinen Nutzwert hinausgehen.

 

Wichtig ist dabei das Selbstverständnis des Unternehmens. Nur wenn bekannt ist, wofür man steht und auf Basis welcher Werte und Visionen Entscheidungen getroffen und Leistungen angeboten werden, kann das Unternehmen die geeignete Positionierung finden und die entsprechende Kommunikation aufsetzen.

Versprechen einhalten

Abgegebene Leistungsversprechen und kommuniziert Werte müssen eingehalten werden. Nur wenn das Unternehmen glaubhaft diese Werte im Unternehmensalltag lebt und kultiviert kann in der Öffentlichkeit ein glaubwürdiges und authentisches Bild entstehen.

Werte und Ziele des Unternehmens müssen den Bedürfnissen der bestehenden und potenziellen Mitarbeiter entsprechen. Die Werte des Unternehmens machen deutlich „wofür man arbeitet“. Hier liegt ein enormes Motivationspotenzial, denn durch eine Identifikation mit dem eigenen Unternehmen steigen Loyalität und Leistungsbereitschaft auf Seiten der Mitarbeiter. Und das ist auch außerhalb des Unternehmens zu bemerken, z.B. anhand eines ausgezeichneten Services und freundlicher Mitarbeiter.

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Eindeutig positionieren

Steht ein Unternehmen für klare Werte und Ziele entsteht ein eindeutiges Profil. Das Unternehmen ist dann keine anonyme Institution mehr, sondern eine Marke mit klaren Werten und klarer Haltung. Eine solche Positionierung ermöglicht es dem Unternehmen, sich gegenüber regionalen und überregionalen Wettbewerbern abzugrenzen.

Stärken sichtbar machen

Ein authentisches und zeitgemäßes Corporate Design kann dem Unternehmen dabei helfen, sich durch visuelle Prägnanz von anderen Wettbewerbern abzuheben. Schafft es das Unternehmen Eigenschaften wie z.B. Familienfreundlichkeit oder Innovationskraft visuell und innerhalb der Kommunikation zu transportieren, verschafft es sich im Rennen um qualifizierte Fachkräfte, die genau solche Attribute als Entscheidungsfaktoren ansehen, einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Relevante Inhalte kommunizieren

Um die besten Fachkräfte für sich zu gewinnen besteht ein enormer Kommunikationsbedarf. Wird auf Basis der Unternehmensidentität eine passende Kommunikationsstrategie entwickelt die über alle relevanten Kanäle hinweg mehr transportiert als banale Floskeln und rationale Fakten kann Kommunikation mit Wiedererkennungswert entstehen. Gerade im Recruitung gilt es, Empathie für potenzielle Bewerber in der Kommunikation deutlich zu machen. Natürlich wollen Bewerber eine faire Vergütung – diese bietet aber auch der Wettbewerb. Unternehmen können sich attraktiv positionieren, wenn relevante Themen wie Gleitzeit, Weiterbildungsmöglichkeiten, Freizeitausgleich bei Überstunden oder Kinderbetreuungsplätzen unmissverständliche kommuniziert werden.

Der Nutzen einer beliebten Arbeitgebermarke

Gelingt es dem Unternehmen sich als beleibte Arbeitgebermarke zu etablieren bringt dies wesentliche Vorteile welche es ermöglichen, dass Unternehmen zukunftsicher und wettbewerbsfähig aufzustellen. Außerdem können langfristig Personalmarketing- und Rekrutierungskosten eingespart werden.
Sind Unternehmensprofil und Kommunikation für die Wunschkandifaten attraktiv, steigt die Anzahl genau dieser Bewerber, was zu einem geringeren Fehlbesetzungsrisiko führt.
Die Attraktivität der eigenen Arbeitgebermarke erhöht die Identifikation der eigenen Beschäftigten mit dem Unternehmen. Dies führt zu steigender Loyalität, Motivation und Leistungsbereitschaft.

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Carsten Prenger ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Er liebt die Entwicklung visueller Erscheinungsbilder und ist ein großer Fan von CrossFit und Ausdauersport.

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