Die metallerzeugende und -verarbeitende Industrie hat nach wie vor mit einem veralteten, wenig reizvollen Image zu kämpfen. Hochöfen, qualmende Schlöte und die damit verbundenen Umweltbelastungen sind in den Köpfen der Menschen fest verankert. Dieser Eindruck wird innovativen, fortschrittsorientierten Unternehmen wie zum Beispiel den Herstellern metallischer Hochleistungswerkstoffe, Präzisionsstanzen oder Beschichtungen jedoch nicht gerecht.
Dennoch, viele Unternehmen der modernen Industriegesellschaft haben trotz einer recht soliden Marktposition sowie innovativer, konkurrenzfähiger Produkte einen schweren Stand. Das macht sich auch im Bereich des Recruiting bemerkbar: einer Studie der PricewaterhouseCoopers AG aus dem Jahre 2011 zufolge ist in der Top 50-Liste der für Ingenieure attraktivsten Unternehmen nicht ein einziges Unternehmen aus der Metallindustrie zu finden (1).
Neben der branchenweiten Grundproblematik einer eher negativen und für Fachkräfte unattraktiven Außenwahrnehmung sieht sich die moderne Industriegesellschaft einer weiteren großen Herausforderung gegenübergestellt: dem globalen Markt. Viele Unternehmen aus der metallerzeugenden und -verarbeitenden Industrie bedienen mit ihren Produkten Nischenmärkte. Um einen größeren Absatz zu erzielen, sind sie auf das Expandieren in ausländische Märkte angewiesen. Der globale Wettbewerb bedeutet eine zunehmend komplexer werdende Kommunikation, steigende Konkurrenz aus Niedriglohnländern sowie eine wachsende Anzahl an Nachahmerprodukten.
Um sich zukunftssicher aufzustellen, müssen die Entscheidungsträger in den Unternehmen also mehrere Aufgaben gleichzeitig bewältigen. Es gilt, sich im globalen Markt eine starke Marktposition zu sichern, mit veralteten Klischees aufzuräumen und sich in der Außenwahrnehmung zu profilieren. Wie ist dies zu schaffen?
Durch Kommunikation Innovationskraft und Nutzen deutlich machen
Die Lösungen für diese komplexen Probleme liegen im Auftreten und in der Kommunikation. Ein authentisches, trennscharfes Profil (Design) sowie eine zielgerichtete Kommunikation schaffen die Basis für eine erfolgreiche Verbesserung der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und einen offenen Dialog mit den relevanten Zielgruppen. Durch ein glaubwürdiges Auftreten und eine dementsprechende Kommunikation kann sich ein Unternehmen von bestehenden Klischees lösen und sich klar von anderen Wettbewerbern differenzieren.
Viele Unternehmen der modernen Industriegesellschaft lassen im Rahmen ihres Auftretens und ihrer Kommunikation noch viel Potenzial ungenutzt. Die unternehmenseigene Innovationskraft, die konkreten Nutzen für die Anwender oder die erworbene Vorreiterrolle werden nicht deutlich deutlich genug kommuniziert und zur klaren Positionierung verwendet.
So kann es passieren, dass Errungenschaften nicht den Unternehmen aus der Metallindustrie zugeschrieben werden, sondern ihren Kunden. Ein Beispiel: In der Automobilindustrie können Fahrzeuge durch entsprechende Legierungen bis zu 30 Prozent leichter konstruiert werden, bei Flugzeugen sind es durch spezielle Aluminium-Lithium-Legierungen um bis zu 10% (2). Die daraus resultierenden Nutzattribute wie Treibstoffersparnis und Umweltfreundlichkeit werden, den Auto- und Flugzeugherstellern zugesprochen – nicht jedoch der modernen Metallindustrie. Im Mobilfunkmarkt zeichnet sich ein ähnliches Bild ab. Die Anerkennung für Legierungen welche zukünftige Smartphones noch leichter und widerstandsfähiger machen, erhalten Technologiekonzerne wie Apple oder HTC, nicht jedoch die eigentlichen Hersteller.
Diese Wahrnehmungslücke gilt es zu schließen. Die Unternehmen der Metallindustrie müssen in Zukunft öffentlichkeitswirksamer arbeiten und Auftreten und Kommunikation neu ausrichten. Geschehen kann dies durch eine verbesserte PR- und Öffentlichkeitsarbeit, eigene Publikationen (z.B. Artikel in Tageszeitungen und Fachmagazinen), Seminar- und Veranstaltungsreihen oder durch redaktionell geführte Corporate Blogs und Social Media Kanäle. Das Ausschöpfen aller für das jeweilige Unternehmen relevanten Maßnahmen bzw. ihres Potenzials ist ein Schlüsselfaktor für die steigende Akzeptanz in der Öffentlichkeit.
Durch Design Differenzierung ermöglichen und Stärken sichtbar machen
Um einen ganzheitlichen, merkfähigen Markenauftritt zu gewährleisten, müssen die relevanten Differenzierungspotenziale erkannt und genutzt werden. Hier besteht für die meisten der Unternehmen aus der modernen Metallindustrie akuter Handlungsbedarf. Denn die Erscheinungsbilder vieler Unternehmen der Branche, dass gilt ebenso für ihre Kommunikation, ähneln sich sehr. Ein Großteil der Unternehmen verwendet nahezu vergleichbare Farb- und Bildwelten, die produktnahen Farben Grau und Blau dominieren. Das Resultat sind Kommunikationsmedien, die sich kaum voneinander unterscheiden.
Besitzt ein Unternehmen jedoch ein prägnantes und merkfähiges Erscheinungsbild und ist visuell stark am Markt vertreten (ein sog. „visual leader“), nimmt es allein durch das Design eine Vorreiterrolle ein.
Design und Kommunikation können den Unternehmen der modernen Industriegesellschaft gezielt dabei helfen, sowohl das eigene Selbstverständnis als auch das Ansehen in der Öffentlichkeit branchenübergreifend zu verbessern. Die eigene Marktposition wird dadurch ausgebaut und das Unternehmen zukunftssicher aufgestellt. Werden die Innovationen, Fortschritte und Aktivitäten klar und direkt kommuniziert und Design als gewinnbringenden Wettbewerbsvorteil genutzt wird das Unternehmen und seine angebotenen Leistungen langfristig attraktiver – für Zulieferer, Geschäftspartner, Berufseinsteiger und nicht zuletzt für die eigenen Mitarbeiter.
