Jeder Mensch besitzt den Antrieb, einen Zustand psychischen und physischen Wohlbefindens herbeizuführen oder zu erhalten. Wie sich das Wohlbefinden im einzelnen gestaltet, wird durch eine interindividuelle Bedürfnisstruktur definiert, zu der Triebe wie Hunger und Durst, erlernte Bedürfnisse (z. B. Geltungsbedürfnis, Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Anschluss) sowie persönliche Ziele und Wünsche gehören.
Nach der Theorie des regulatorischen Fokus (Higgins, 1997) versuchen Menschen ihre Ziele und Wünsche grundlegend über zwei motivational-selbstregulative Orientierungssysteme zu erreichen: Dazu handeln Menschen entweder nach dem Lustprinzip und verfolgen Ziele, die anziehend wirken und einen hohen Belohnungswert versprechen und/oder sie versuchen Bestrafungen in Form von Unlust, Schmerz oder Verlust zu vermeiden.
Higgins bezeichnet das eine Orientierungssystem, das auf dem Streben des Menschen belohnt zu werden basiert als „Promotionsfokus“ und das andere System, das auf den Versuch des Menschen basiert eine Bestrafung zu vermeiden als „Präventionsfokus“.
Menschen mit einem ausgeprägten Promotions- bzw. Annäherungsfokus streben nach Wohlbefinden, sind experimentierfreudig und versuchen aktiv ihre Sehnsüchte zu verwirklichen. Menschen mit ausgeprägtem Präventions- bzw. Vermeidungsfokus versuchen dagegen den Status Quo zu erhalten, sind risikoscheu und versuchen Verluste und Schmerzen zu vermeiden.
Die Gewichtung der einzelnen Aspekte der Selbstregulation, also zwischen Anziehung bzw. Annäherung (Belohnung) und Vermeidung bzw. Abstossung (Bestrafung) ist bei Menschen unterschiedlich ausgeprägt und hat großen Einfluss auf deren Motivlage als Geflecht unterschiedlicher Antriebe und Handlungsstrategien. Als solche beeinflussen die zwei Orientierungssysteme neben der allgemeinen Entscheidungsfindung auch die Wahrnehmung von Marken und das Konsumverhalten.
Markenfit von Schokolade und Zahnpasta
Schokolade spricht ganz klassisch unser Belohnungssystem an. Wir denken im Moment des Konsums vornehmlich an den Genuss und vernachlässigen die möglicherweise negativen Konsequenzen. Zahnpasta dagegen zielt auf den Präventionsfokus ab, da diese in erster Linie dazu dient die Zähne gesund zu erhalten und Zahnschmerzen zu vermeiden. Den Aufwand fürs Zähneputzen nehmen wir dafür billigend in Kauf.
Für Marken ist die Kenntnis um die interindividuelle Ausprägung der Motivlage ihrer Kunden von großer Bedeutung. Menschen mit Präventionsfokus achten deutlich stärker auf den Nutzen und die Verlässlichkeit eines Produktes, wohingegen Menschen mit Promotionsfokus auf hedonistische Qualitäten wie den Lustgewinn bzw. ihr Vergnügen beim Gebrauch des Produktes und auf die Attraktivität des Produktes achten.
Die individuelle Motivlage der Konsumenten hat auch bei Produkten Einfluss auf die Kaufentscheidung, die per se und ausschliesslich den Präventionsfokus ansprechen und die Aufgabe haben, Verlust und Schmerz (im wahrsten Sinn) zu vermeiden. (z. B. Medikamente, Sonnencreme oder Zahncreme).
Markenfit von Wrigley’s Zahnpflegekaugummi
Vor vielen Jahren gehörte Kaugummi zur Produktkategorie der Süssigkeiten und sprach mit dem „Kaugenuss“ den Kernnutzen des Kaugummisegmentes und damit den Promotionsfokus seiner Kunden an. Um einen umfassenderen und tieferen Einblick zu den affektiven und rationalen Bedürfnissen ihrer Verbraucher zu erhalten, führte Wrigleys in den 90er Jahre mehreren tiefenpsychologische Studien und Analysen durch.
Bei diesen Studien stellte sich heraus, dass Kaugummikauen vor allem bei Menschen über 20 Jahre als gesellschaftlich inakzeptabel erachtet wurde und mit der Positionierung als „Süssigkeit“ nur bei Kindern akzeptiert wurde.
Daraufhin veränderte Wrigleys die Rezeptur und verzichtete auf den Zusatz von Zucker. Begleitende Untersuchungen zeigten, dass das Kauen des neuen Kaugummis die Karies verursachenden Säuren im Mund neutralisiert und damit das Risiko von Karies um 40 % reduziert. Diese Fakten bildeten die Basis für ein geschicktes Re-Framing des Produktnutzens. Mit der Einführung von „Wrigley’s Extra“ im Jahr 1992 konnte der Kaugummi als „Zahnpflegeprodukt“ neu positioniert werden. Mit dem Aspekt, dass Kaugummikauen sogar Karies vorzubeugen kann, bedient „Wrigley’s Extra“ neben dem Promotionsfokus auch den Präventionsfokus als Motivlage.
In Folge dieses umfassenden regulatorischen Markenfits etablierte sich Kaugummikauen auch in den Zielgruppen über 20 Jahre und machte Wrigleys Extra zum Marktführer im Segment der Kaugummis.
Markenfit bei Automarken
Als weiteres Beispiel für die Ansprache der unterschiedlichen Motivlagen eignet sich auch die Automobilbranche. Abhängig von der Art und Weise, wie Produkteigenschaften gegenüber dem Verbraucher kommuniziert werden, sprechen diese den Promotionsfokus oder den Präventionsfokus an. Für promotionsfokusierte Konsumenten gilt z. B. Luxus als Symbol für Fortschritt und Leistung als Symbol für Innovation. Bei präventionsfokusierten Konsumenten hingegen führen sicherheitsbezogene Produkteigenschaften, Zuverlässigkeit und Servicequalität zu einer Fitsituation.
Fazit
Damit Produkte die gewünschten Konsumenten ansprechen können, ist es wichtig für eine Passung zwischen der individuellen Motivlage der Konsumenten und der Markenbotschaft zu sorgen. Je stärker die Motivlage mit dem Produkt- bzw. Markenversprechen korrespondiert, desto stärker ist der regulatorische Markenfit.
Der regulatorische Markenfit ist Teil einer gezielten Markensteuerung und sollte innerhalb einer ganzheitlichen Markenstrategie berücksichtigt werden.
