Der visuelle Anker: Ein Blick auf das Logo

Wir sehen heute am Tage hunderte von Logos: Auf Werbetafeln, im Fernsehen, auf Werbebannern, im Supermarkt sowie auf allen Produkten des täglichen Bedarfs.

Das Logo dient als bewusste Kennzeichnung, welche eine visuelle Unterscheidung ermöglicht. In dieser Funktion ist es ein wichtiger Bestandteil eines jeden Markenauftritts.

Logos entstanden nicht erst mit dem Aufkommen industriell gefertigter Güter. Sie waren bereits in der Frühzeit bei vielen Hochkulturen zu finden. Durch die Markierung wurde deutlich gemacht, zu wem etwas gehört (Gesellschaft, Stamm), wem es gehört (Besitzer) oder wer es hergestellt hat (Gründer, Produzent). So können bereits die Totems schottischer Ur-Clans als Markenzeichen angesehen werden, dienten sie doch zur Kennzeichnung ihres Territorium. Das Gleiche gilt für im Mittelalter verwendeten Wappen, Siegel und Herrschaftssymbole, die der individuellen Kennzeichnung von Gegenständen und Personen dienten. In Ägypten markierte man beispielseise Ziegelsteine mit Symbolen, welche Auskunft über deren Herkunft und Qualität gaben. Logos existieren also schon, seit es Gemeinschaften und Waren in jeder erdenklichen sozialen, kulturellen Form gibt.

Über die Typologie und Kategorisierung von Markenzeichen sind bereits zahlreiche Bücher geschrieben worden. Manche der darin vorgestellten Einteilungen erscheinen gerade für Laien sehr komplex und unverständlich. Im Rahmen dieses Artikels soll eine vereinfachte, leicht nachvollziehbare Einteilung von Logos bzw. Markenzeichen erfolgen. So kann ein Logo in der Regel in eine der drei Hauptkategorien unterteilt werden: Wortmarke, Bildmarke oder der Kombination aus beidem: der sogenannten Wortbildmarke.

Eine für alle Logos gültige und eindeutige Kategorisierung fällt schwer, da ein und demselben Zeichen oftmals mehrere Eigenschaften zugeordnet werden können. So können ein Schriftzug oder einzelne Elemente aus ihm sowohl Wort- als auch Bildmarke sein, je nachdem wie die Schrift gesetzt oder verfremdet wird. Im folgenden sollen die drei Hauptkategorien zunächst ausreichen um Logos sinnvoll und verständlich einteilen zu können.

Eine Wortmarke ist eine freistehende Anordnung aus Buchstaben, Abkürzungs- oder Zahlzeichen. Hierbei kann der gebildete Name von real existierender, metaphorischer, erklärender oder völlig willkürlicher Bedeutung sein.

Bildmarken können aus Bildzeichen und Symbolen jeglicher Art bestehen. Dazu gehören figürliche, abstrakte, beschreibende oder metaphorische Elemente und Zeichen. Manchmal werden einzelne Buchstaben aus der Wortmarke entnommen und innerhalb des Corporate Design bzw. der Unternehmenskommunikation als grafische Bildmarke zum Einsatz, zu sehen ist dies u.a. bei Unilever oder McDonalds.

Eine Wortbildmarke ist eine Kombination aus einem Schriftzug bzw. typografischen Elementen und grafischen, bildlichen Elementen. Der Einfachheit halber werden Hintergründe und geometrische Formen hier ebenfalls als bildliches Element angesehen.

Im Rahmen eines visuellen Erscheinungsbildes ermöglicht ein Logo eine Identifikation, dient der Informationsübertragung (z.B. von Produkteigenschaften) und hilft beim Ausdruck verleihen von Unternehmenswerten und -stärken. Das Logo ist in den überladenen Märkten von heute oft der erste visuelle Ankerpunkt für ein zunächst nicht näher bekanntes Produkt bzw. Unternehmen.

Alle Logos sind auf geometrische Grundformen zurückzuführen, unterscheiden sich aber enorm in ihrer Komplexität. Einfache Grundformen sind schnell zu erfassen und unterstützen die Merkfähigkeit eines Logos.

Gerade in Zeiten der stetigen Veränderung, der globalen Vernetzung und des damit einherziehenden Wandels muss auf neue Impulse reagiert werden. Von diesen Veränderungen darf und soll ein Logo nicht ausgenommen werden und je mehr Veränderungen es innerhalb des Unternehmens gibt, umso umfangreicher können auch die Veränderungen am Logo ausfallen. So können beispielsweise zeitliche Geschehnisse, eine sich verändernde Unternehmensausrichtung, aber auch technische Neuerungen ausschlaggebend für eine berechtigte Überarbeitung oder sogar eine komplette Neugestaltung des bestehenden Logos sein.

Wird das Markenzeichen auf Grund politischer oder kultureller Veränderungen untragbar oder kontrovers, ist eine Veränderung notwendig und sinnvoll. Das Logo kann z.B. bild- und symbolhafte Elemente beinhalten, die durch bestimmte kulturelle (Aus-)Richtungen geprägt sind. Wird im Zuge der globalen Ausweitung des Unternehmens das Markenzeichen auch in anderen Ländern/Kulturkreisen eingeführt, kann es passieren, dass diese Elemente dort zu Fehlinterpretation und ungewollten Assoziationen führen. An dieser Stelle muss seitens der Unternehmensführung reagiert werden.

Manchmal können auch rechtliche Aspekte die entscheidende Rolle spielen, warum es eines neuen oder überarbeiteten Markenzeichens bedarf. Eines der bekanntestes Beispiele ist der Automobilhersteller AUDI. 1910 gründete August Horch die Horch Motorenwerke AG. Nach Streitigkeiten mit dem Aufsichtsrat verließ Horch die Firma, die sich jedoch den Namen Horch als Warenzeichen schützen ließ. Das machte es Horch unmöglich, weitere Autos unter seinen Namen zu vertreiben. „Horch!“, im Sinne von hören bzw. horchen bedeutet im Lateinischen „audire“, daraus wurde der Imperativ Singular abgeleitet und der Name AUDI war geboren.

Werden Logo-Daten seit Jahr und Tag innerhalb des Unternehmens „mitgeschleppt“ und nie aktualisiert oder für neue, technische Anforderungen aufbereitet, so kann der Tag kommen, an dem es einer kompletten Überarbeitung bzw. einer Neu-Erstellung des Markenzeichens bedarf. Ebenso können einzelne Elemente des Markenzeichens ausschlaggebend für eine Überarbeitung werden, wenn diese in der Reproduktion Probleme bereiten. Wurde bei der Erstellung des Markenzeichens z.B. nicht auf Mindestgrößen oder alle relevanten Anforderungen bedacht, so kann dies im Alltag schnell zu kostenintensiven Problemen führen.

Wird z.B. durch eine Fusion oder Übernahme (Mergers & Acquisition) der Unternehmensname verändert, so ist in der Regel auch das Logo zu ändern und mit dem neuen Namen wird ein neues Markenzeichen eingeführt. Hierfür ist die Citibank Privatkunden AG ein gutes Beispiel, aus der im Februar 2010 die Targobank wurde. Der Namenswechsel basiert auf den Übernahmevereinbarungen mit der ehemaligen Muttergesellschaft Citigroup. Ein neues Logo war somit die logische Konsequenz.

Ändert sich die Unternehmensausrichtung oder die Unternehmenskultur, oder ist das bestehende Logo nicht mehr zeitgemäß, ist dies oft Bestandteil eines tiefgreifenden Veränderungsprozesses (ein Beispiel hierfür  war seinerzeit die Anpassung des UPS-Logo). Verändert sich der Markenkern, soll und kann dies auch in einer Veränderung des Markenzeichens zum Ausdruck kommen.

Erlernte und weltweit bekannte Markenzeichen sind ein Erfolgsgarant für jedes Unternehmen. So sind Nike, Apple oder auch die Deutsche Bank sowohl im Corporate Design als auch in der täglichen Kommunikation nicht zuletzt durch Ihr Logo unverwechselbar geworden. Es garantiert einen hohen Wiedererkennungswert und bedarf zunächst keiner weiteren Ergänzung, z.B. In Form eines Schriftzuges. Sowohl der „Swoosh“ als auch der Apfel werden überall auf der Welt ihrem Unternehmen richtig zugeordnet. Das Logo hilft dabei, die Markenwerte und -botschaften zu symbolisieren und „greifbar“ zu machen. Gerade in Zeiten der stetigen Veränderung, der globalen Vernetzung und des damit einherziehenden Wandels muss auf neue Impulse reagiert werden – das Logo steht dem als feste Konstante gegenüber. Was nicht bedeuten soll, das nicht auch Logos einer Anpassung bedürfen.