Social Media Marketing wird von vielen Unternehmen genutzt um den Dialog mit der Zielgruppe zu intensivieren und zu pflegen um so langfristig die eigene Reichweite zu erhöhen. Doch wie lässt sich der Return-of-Investment (ROI) der beinhalteten Maßnahmen herausfinden? Wie lässt sich bestimmen, ob man mit den bisherigen Maßnahmen erfolgreich ist?
Damit eine realistische Einschätzung der Maßnahmen möglich ist, gilt es im Vorfeld konkrete Ziele zu definieren. Die Ziele können unterschiedliche Aspekte berücksichtigen:
• Reichweite einzelner Maßnahmen und Kanäle (Traffic, Visits, etc.)
• Interesse (Seitenaufrufe pro Besuch, Verweildauer pro Seite, etc.)
• Transaktionen (Anzahl Bestellungen, durchschnittlicher Bestellwert pro Kunde, etc.)
• Kosten-Umsatz-Relation (Investition im Verhältnis zum Ergebnis bzw. Umsatz)
Sind diese Ziele bekannt, kann auf deren Basis das eigene Abschneiden sinnvoll gemessen und bewertet werden. Dabei können verschiedene Indikatoren (engl. Key Performance Indikatoren, kurz KPI) zur Erfolgsmessung zu Rate gezogen werden.
Definition
Key Performance Indicator sind Leistunsgkennzahl, mit deren Hilfe Fortschritt und Erreichen unternehmensstrategischer Ziele ermittelt und gemessen werden können. Der Begriff stammt aus der BWL, wird aber ebenso im Social Media Marketing verwendet.
Die wichtigsten Key Performance Indicator sollen im folgenden kurz vorgestellt werden.
Share of Voice
Mit Share of Voice ist die Anzahl der Markenerwähnungen in den Social Media Kanälen gemeint. Der Share of Voice (SoV) erlaubt Rückschlüsse auf den tatsächlichen Zielgruppenkontakt durch die eigenen (Werbe-)Maßnahmen.
Audience Engagement
Das Audience Engagement bezeichnet die Gesamtanzahl an Kommentaren, Links, Shares, etc. und ist ein Hinweis auf Reichweite und Streuung des eigenen Contents.
Frequency
Gemeint ist Frequenz, also die Häufigkeit, mit der Besucher auf die Website oder den Onlineshop kommen. Interessant ist ebenfalls die Dauer zwischen den Besuchen.
Conversation Reach
Die Summe aller Diskussionsteilnehmer wird in der Conversation Reach zusammengefasst. Sie erlaubt einen Überblick darüber, wie bestimmte Themen von der Zielgruppe aufgenommen werden bzw. welche Aktivität auf Seiten der Rezipienten hervorgerufen werden.
Advocates
Als Advocates versteht man die Personen die aus freien Stücken als „Markenfans“ positiven Einfluß auf den Content haben, z.B. in dem sie diesen teilen, positiv kommentieren oder selbst in Diskussionen integrieren.
Issue Resolution Rate
Gerade im Bereich des Kundenservices ist dieser Indikator sehr interessant. Die Issue Resolution Rate umfasst die Anzahl aller (erfolgreich) beantworteter Kunden- bzw. Serviceanfragen. Hier spielen noch andere Aspekte eine wichtige Rolle: zum einen wie zufrieden Kunden mit der Beantwortung sind (siehe unten) und zum anderen die Bearbeitungsdauer einer Anfrage.
Satisfaction-Score
Auf Basis von Kundenfeedback (evtl. auf Basis von Online-Fragebögen) kann eine Satisfaction-Score eruiert werden, welcher Aufschluss über die bereits erwähnte Kundenzufriedenheit gibt.
Erfolg ist messbar
Es gibt noch weitere Key Performance Indicator. Die oben genannten sollen stellvertretend deutlich machen, dass – und mit welchen Indikatoren – der Erfolg bzw. das Abschneiden eigener Social Media Aktivitäten gemessen werden kann.
Die Indikatoren sind wichtig. Sie stellen sicher, dass die gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen richtig ausgewertet werden können um zukünftige Marketing- oder Sales-Maßnahmen zu ergänzen bzw. zu optimieren.
Mit den Zahlen richtig umgehen
Bei den KPI handelt es sich um Zahlen. Reine Zahlen. Für eine intensive Analyse und Auswertung bedarf es fähiger Köpfe innerhalb des Unternehmens welche die Vielzahl an Informationen gekonnt bewerten und wissen, wie diese für zukünftige Maßnahmen einzusetzen sind. Hilfreich ist dabei ein abteilungsübergreifender Austausch um sich auf Basis der Leistungskennzahlen im Vorfeld zukünftiger Maßnahmen abstimmen zu können.
