matter of design
  • Design
  • Strategie
  • Technologie
  • Archiv
  • ÜBER UNS
No Result
View All Result
matter of design
  • Design
  • Strategie
  • Technologie
  • Archiv
  • ÜBER UNS
No Result
View All Result
matter of design
No Result
View All Result

In 3 Schritten eine Persona erstellen

06/09/2016
in Research & Analysis, Strategie
7.2k
VIEWS
Share on FacebookShare on Twitter

Bei der Entwicklung von neuen Funktionen, Services und Produkten wenden Unternehmen häufig nur klassische Methoden der Marktforschung an, die lediglich auf der Erfassung und Analyse von demografischen und faktenbasierenden Daten wie Alter, Einkommen, Familienstand, Internetnutzung und Hobbies basieren. Noch schlimmer ist es, wenn sich unternehmen bei der Zielgruppenanalyse nur auf ein Bauchgefühl oder die Meinung aus dem Vertrieb verlassen.

Die bei der klassischen Marktforschung erfassten Daten sind häufig schwer greifbar und so entwickelt unter Umständen jeder für das Marketing verantwortliche Mitarbeiter eines Unternehmens eine eigene Vorstellung über die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe. Dadurch kann sich die teaminterne Kommunikation verkomplizieren und/oder es werden Lösungen an der Zielgruppe vorbei entwickelt.

Um ein besseres, greifbareres Bild der Zielgruppe zu erstellen hat Allen Cooper in den 80er Jahren eine Methode entwickelt, die Unternehmen dabei hilft, die Bedürfnisse ihrer Ziel- und Fokusgruppen zu verstehen und zu beschreiben. Diese Methode nennt sich „Personas“.

Was sind Personas?

Eine Persona ist ein hypothetischer User oder Konsument. Diese fiktive Person mit individuellen Eigenschaften steht stellvertretend für die Mitglieder einer realen Fokusgruppe, die eine Applikation, eine Website, einen Service oder ein Produkt später auch tatsächlich verwenden.

matter of design, Zielgruppe, Marktforschung, Tools, Personas

Die drei Schritte zur Erstellung einer Persona

1. Planung und Daten-Analyse

Die Basis der Personas bilden klassische Marktforschungsdaten und Zielgruppenanalysen (z. B. nach Geschlecht, Alter etc.), aber auch Businesspläne, Briefings und Strategiedokumente, CRM-Daten, Informationen aus Usabaility-Tests, Umfragen aus dem Vertrieb sowie das Kundenfeedback aus E-Mails. Je mehr Informationen aus Umfragen und Analysen zur Verfügung stehen, desto detaillierter lassen sich Personas entwickeln. Aus diesen Daten werden zunächst exemplarische Nutzer/Consumenten extrahiert. Diesen Daten fügt man in den folgenden zwei Schritten hypothetische, aber naheliegende persönliche Eigenschaften wie Namen, Aussehen, Beruf, Bildung, Interessen, Fähigkeiten und Erfahrungen hinzu, um so das Bild eines fiktiven, aber prototypischen Nutzers zu komplettieren. So ersetzt ein Persona die abstrakte Masse der späteren Nutzer.

2. Daten aufbereiten und organisieren

Mit Hilfe von Clustern und Matrizen werden alle gesammelten Daten aufbereitet, um dann Gruppen mit vergleichbaren Charaktermerkmalen, Anforderungen und Bedürfnissen zu bilden.

Dafür eignen sich beispielsweise die folgenden vier Kategorien:

Kategorie 1: Charakteristika
Zur Charakteristika zählen demographische Informationen der Persona (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand u.ä.) Informationen zur Persönlichkeit, spezifischem Fachwissen oder besonderen Fähigkeiten.

Kategorie 2: Ziele und Aufgaben
Welche Hobbies und Leidenschaften teilen die Mitglieder der Persona-Zielgruppe? Übernehmen sie gerne besondere Aufgaben (wie z. B. ehrenamtliche Tätigkeiten)? Gibt es spezifische Lebensziele der Persona?

Kategorie 3: Motivation
Welche Faktoren beeinflussen diese Persona-Gruppe bei Kaufentscheidungen (angebotenen Zahlungsmethoden, Produktauswahl u.ä.)?
Haben die Persona spezifische Vorbilder (z. B. Sportler, Pop- und Filmstars, Politiker, Eltern)? Welche Faktoren wirken sich negativ auf Kaufentscheidungen der Persona aus (z. B. negative Erfahrungen mit anderen Online-Shops)?

Kategorie 4: Anforderungen und Bedürfnisse
Wie hoch ist das Informationsbedürfnis der Persona über ein Produkt oder eine Dienstleistung (spontane Bauchentscheidungen oder „rationale“ Überlegungen auf Basis von Fakten)? Auf welchen Medienkanälen informiert sich die Persona (online/offline, mittels Fachzeitungen oder persönliche Empfehlungen)? Welche Erwartungen (Produktqualität, Nutzwert , Design/Aussehen, Image) und Bedürfnisse gibt es in dieser Persona-Gruppe? Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis der Personas?
Die aufgezeigten Die Kategorien können je nach Belieben erweitert oder gekürzt werden. Oftmals werden nicht zu jedem Punkt Informationen vorhanden sein. Dann ist es durchaus möglich, Annahmen zu treffen, um möglichst umfangreiche Beschreibungen der jeweiligen Persona-Gruppen zu erhalten.

RelatedPosts

Die Bedeutung des regulatorischen Marken-Fit; Kaugummi Wrigleys Extra

Die Bedeutung des regulatorischen Marken-Fit

08/04/2021
Heuristics and Biases

Behaviour Pattern – wie Verhaltensmuster uns beinflussen

09/02/2021

3. Personas definieren

Im letzten Schritt werden, basierend auf den kategorisierten Informationen, die eigentlichen Personas gebildet , indem man die Daten ähnlich einer Vita in kurzer Biographieform auf den Punkt bringt. Dabei bekommen die Personas auch einen Namen und werden mit einem Portraitfoto versehen. Informationen zu Hobbies, Freundeskreis, Job, Studium, Elternhaus, Motivation und Bedürfnissen können ebenfalls mit Fotos visualisiert werden.

Je umfangreicher die Beschreibung der Persona ist, desto einfacher wird es am Ende sein, sich mit der Persona zu identifizieren und sie optimal zu nutzen.

A) Primary-Personas:
Primary-Personas repräsentieren ihre Hauptzielgruppen und die für Ihr Unternehmen wichtigsten Kunden. Erstellen Sie nicht mehr als maimal fünf Personas. Sonst besteht die Gefahr, dass sich die Projektmitglieder verzetteln, Personas vertauscht werden und die Vielzahl an Personas eher für Verwirrung sorgen und somit zu Demotivation führen.

B) Secondary-Personas:
Secondary-Personas repräsentieren Randzielgruppen, die für Ihr Business ebenfalls wichtig sind und gegebenenfalls entwickelt werden können. Secondary-Personas werden im bestenfalls nur dann zusätzlich erstellt, wenn es sich um ein sehr großes Projekt handelt oder die Personas längerfristig unternehmensweit verwendet werden sollen.

Personas als Tool im Unternehmen etablieren

Personas sind nicht in jedem Fall für alle Projektmitarbeiter sofort greifbar. Sollen Personas genutzt werden, braucht man auf breiter Ebene die Unterstützung und Akzeptanz der Mitarbeiter. Je nach Unternehmenskultur sollte die interne Einführung behutsam erfolgen. Spricht man selbst regelmäßig von Personas und beginnt diese in Meetings und Diskussionen zu erwähnen, kann dies die Neugierde der Mitarbeiter wecken.

Im Projektraum die Persona-Profile aufzuhängen und diese in Präsentationen einzubauen kann ebenfalls die Akzeptanz zur Nutzung der Personas fördern. Mit etwas Durchhaltevermögen ermöglichen Sie so den Projektteilnehmern, sich schrittweise an den Umgang mit den Personas und deren Anwendung zu gewöhnen.

Im besten Fall „denken und handeln“ die Projektbeteiligten nach einiger Zeit wie die erstellten Personas (im Rahmen des Projektes) und können auch in Meetings, Gesprächen oder Präsentationen aus Sicht der Personas argumentieren und somit Lösungen entwickeln, die sich am Kunden orientieren.

Personas als Tool im Entwicklungsprozess nutzen

Haben sich die Projektbeteiligten an den Umgang mit den Personas gewöhnt, können diese benutzt werden, um die entwickelten Lösungen, Produkte und Services mit dem Blick  „durch die Kundenbrille“ zu testen. Der jeweilige Tester versetzt sich dann vollständig in die Rolle der Persona und durchläuft den neu entwickelten Prozess, benutzt das Produkt, testet die Software oder nutzt die Serviceleistung bewertet den Test aus seiner bzw. der „individuellen“ Sicht der Persona.

Fazit

Personas helfen Produkte und Services treffsicherer zu entwickeln, eignen sich aber nicht für jedes Unternehmen.

Erforderlich ist eine offene Unternehmenskultur und projektbeteiligte Personen, die bereit sein müssen, sich auf eine Art „Rollenspiel“ einzulassen. Sind die Bedenken und Hemmschwellen zu groß, sollte die Einführung von Personas gut überlegt werden, denn die Entwicklung der Personas ist nicht innerhalb kurzer Zeit möglich, sondern erfordert Vorbereitung, Zeit und Diskussionen.

Sind Unternehmen und Beteiligte jedoch offen für dieses Tool, ist der Nutzen im Vergleich zur Reduzierung auf klassischen Marktforschungsemethoden sehr groß.
Mitarbeiter können sich mit Hilfe von Personas von eigenen Bildern möglicher Kunden lösen und Annahmen auf Fakten basierend treffen.

Eine konsequente Umsetzung ermöglicht das Entwickeln kundennaher Lösungen.

VERPASSEN SIE KEINE NEWS UND BLEIBEN SIE AUF DEM LAUFENDEN!
Thank you for subscribing.
Something went wrong.
I agree to have my personal information transfered to MailChimp ( more information )
Erhalten Sie mit dem Newsletter von <i>matter of design</i> aktuelle Nachrichten und Beiträge aus der Welt des Marketing, der Markensteuerung und Markenentwicklung.
Spam ist die reinste Pest! Ihre Email-Adresse wird streng vertraulich behandelt und garantiert nicht weitergegeben.
Tags: MarktforschungPersona
Share86Tweet54Share15
Previous Post

Review: Think Content!

Next Post

Buzzword: Key Performance Indicator

Helge Rieder

Helge Rieder

Helge Rieder ist Geschäftsführer und Gesellschafter der stay golden GmbH. Wenn er sich nicht mit den Themen Marke, Markenführung, Design und Typografie beschäftigt, fährt er leidenschaftlich gerne Mountainbike, studiert Wirtschaftspsychologie oder bereist ihm fremde Städte.

Next Post
matter of design, key performance indicator, kpi, social media, marketing

Buzzword: Key Performance Indicator

matter of design, book review, Wirtschaft verstehen, informationsgrafiken, econ verlag

Review: Wirtschaft verstehen

Please login to join discussion
  • Top Rated
  • Recent
ADVERTISEMENT
Growth Hacking, Marketing, Content Marketing, Digital Marketing, Data, Big Data, Buzz Word, Hacks, Strategie, Planung, Management, Kommunikation, Design, Matter of Design
Strategie

Was ist Growth Hacking und wie profitieren Unternehmen davon?

12/02/2019
matter of design, umfrage, content, digitalisierung, corporate design, corporate communications, kommunikation, digital, markenstrategie, strategie, blog, marketing, menschen, wissen
Positionierung

In eigener Sache: Umfrage 2019

09/01/2019
matter of design, digitalisierung, corporate design, corporate communications, kommunikation, digital, markenstrategie, strategie, blog, marketing, menschen, wissen
Technologie

Auftreten und Kommunikation im digitalen Wandel

04/12/2018

BELIEBTE THEMEN

  • Home
  • Strategie
  • Design
  • Technologie
  • Archiv
  • Über uns

NEUESTE POSTS

Die Bedeutung des regulatorischen Marken-Fit; Kaugummi Wrigleys Extra

Die Bedeutung des regulatorischen Marken-Fit

08/04/2021
Streichpreise - eine Variante des Ankereffekts

Der Ankereffekt – wie er wirkt und wie Sie diesen nutzen können

10/03/2021

MATTER OF DESIGN

matter of design ist ein Informations-Blog zu Marketing-relevanten Themen wie Markenbildung, Markensteuerung, Corporate Design, Webdesign, Unternehmenskommunikation, Technologie und Wirtschaft.
(*) In Reviews nutzen wir Affiliate Links (u.a. Amazon Partnerprogramm). Dadurch entstehen Ihnen als Nutzer keinerlei Nachteile. Weitere Informationen finden Sie in unseren Datenschutzbestimmungen.
  • About MoD
  • Datenschutzrichtlinien
  • Impressum

© 2021 matter of design – matter of design.com is a service by Helge Rieder & Carsten Prenger.

No Result
View All Result
  • Strategie
  • Design
  • Technologie
  • Archiv

© 2021 matter of design – matter of design.com is a service by Helge Rieder & Carsten Prenger.