Ideation – wie Ideen entstehen, und wie nicht (Teil 2)

Um nicht im Meer der Mitbewerber unterzugehen, sehen sich Unternehmen gezwungen, durch neuartige, überraschende Mittel und Wege ihre (Werbe-)Botschaften auffallend zu platzieren. Dafür bedarf es unverbrauchter und origineller Ideen. In den seltensten Fällen entstehen diese jedoch auf Knopfdruck.

Der Prozess zur Entwicklung neuer und unverbrauchter Ideen wird als Ideation (siehe auch „Ideation – wie Ideen entstehen, und wie nicht – Teil 1“), bezeichnet. Für so eine Ideenfindung ist es wichtig, gewohnte Denkmuster zu durchbrechen und über den Tellerrand hinauszuschauen. Um diesen Vorgang anzukurbeln, stehen uns unterschiedliche Techniken und Methoden zur Verfügung.

Die im folgenden vorgestellten Tools und Techniken können in unterschiedlichen Phasen der Ideation eingesetzt werden. Sie können miteinander kombiniert und aufgabenbezogen ergänzt und abgeändert werden.

Häufig ergeben sich innovative Ideen aus eher beiläufigen Gedankengängen. Eine Mind-Map hilft dabei, solche Gedanken festzuhalten. Sie dienen in erster Linie der Organisation und Aufzeichnung diverser Gedanken und Assoziationen, z.B. während Brainstormings.

Ausgehend von einem zentralen Begriff als Startpunkt der Mind-Map (dies kann z.B. der Produktname oder der USP sein) können durch von ihm ausgehende Linien alle aufkommenden Ideen bzw. Gedanken notiert werden. Die Linien visualisieren hierbei Gedankengänge oder kontextbedingte Zusammenhänge. Es entsteht ein Diagramm, welches exponentiell wächst. Sind die ersten (naheliegenden) Ebenen um den Begriff herum aufgeschrieben, können sie beliebig um weitere Ebenen erweitert werden. Jeder Strang kann weitergedacht und, wenn nötig, aufgeteilt und detailliert weiter ausgearbeitet werden. Es ergibt sich eine Vielzahl an abgeleiteten Assoziationen bzw. Ideen.

Die Verbindung der aufeinanderfolgenden Gedanken oder Ideen muss nicht immer eindeutig oder nachvollziehbar sein, es geht vielmehr darum, dass im Rahmen der Ideation Gedanken in einer gewissen Vielzahl entstehen können und alle eine direkte oder indirekte Verbindung zum zentralen Begriff haben.

Sowohl Metaphern als auch Vergleiche sind nützliche Tools im Rahmen der Ideation. Eine Metapher ist ein sprachlicher Ausdruck, bei dem ein/e Wort/gruppe aus dem eigentlichen Bedeutungszusammenhang genommen und in einen anderen Kontext übertragen wird um etwas bildhaft darzustellen oder zu verdeutlichen. Beispiele sind z.B. „der kreative Kopf des Projekts“ oder „stur wie ein Stier“.
Durch Metaphern und Vergleiche werden komplexe Zusammenhänge leicht verständlich kommuniziert. Sind bestimmte Markenwerte und -attribute bereits innerhalb der Zielgruppe akzeptiert und verankert, kann eine Marke zum Teil sehr weit entfernte Metaphern und Vergleiche für Werbezwecke heranziehen und trotzdem einen leichten Zugang bzw. eine leichte Verbindung, sowohl zum Unternehmen, als auch zum Produkt ermöglichen.

Es gilt genau zu überlegen, was genau die Idee beinhalten soll. Das können z.B. konkrete Produktvorteile oder imagefördernde Botschaften sein. Dann listet man – anhand einer Mind-Map – all jene Dinge auf, die auf dem selben Prinzip beruhen, die gleichen Attribute verkörpern oder ein gleiches Konzept verfolgen. Sind zahlreiche Lösungsansätze gefunden, sucht man jene mit dem meisten Differenzierungspotenzial aus, um sie durch unverbrauchte, alternative Metaphern oder Vergleiche in eine (Werbe-)Botschaft zu transferieren.

Im Rahmen jedes Ideenfindungsprozesses ist es wichtig, die richtigen Fragen zu stellen. Gerade unter Zeitdruck, etwa in Hinblick auf eine Abgabefrist, können schnell wichtige Erkenntnisse gewonnen werden. Das mag banal klingen, ist es aber nicht. Alleine die sieben W-Fragen „Wer? Warum? Was? Wo? Wie? Wann? Wozu?“ können komplexe Zusammenhänge und Problemstellungen schnell auf das Wesentliche reduzieren und für Klarheit sorgen. Neben Kreativen (Werbern, Designern, Textern, etc.) profitieren auch Budgetverantwortliche von den Antworten auf diese Fragen. Der Vorteil der Checklisten ist, dass alle relevanten Fragen beantworten werden; ein Umstand der nicht immer im Rahmen zeitenger Projekte gewährleistet wird.

Anhand von Checklisten können im Rahmen der Ideation aus bestehenden Ideen, neue und bessere Ideen geformt werden. Hierfür bieten sich vor allem die sogenannten „Osborne Checklisten“ (siehe unten) an. Benannt nach Alex F. Osborne (1), einem der Vorreiter für Brainstroming-Techniken, helfen diese Fragen dabei, Ideen zu verfeinern und gezielt zu verbessern.

Annahmeumkehrungen sind eine sehr simple Technik, die darauf basiert, Annahmen (vorgegebene Informationen, z.B. als Bestandteil eines Briefings) umzukehren um eine neue Perpsektive auf das Problem oder den Lösungsansatz zu entdecken.
Zunächst gilt es, die passenden Annahmen zu definieren. Dazu wird jeder Baustein, jede vorgegebene Information in Frage gestellt. Je nachdem wie diese Informationen interpretiert werden, ergeben sich mehr oder weniger neue Denkansätze für die Ableitung neuartiger Ideen. Die Infos werden in relevante Einzelteile aufgeteilt, beispielsweise in Ziel, Botschaft, Produkteigenschaft, Wettbewerber, etc.. Innerhalb der Ideation ist es hilfreich, zu allen Einzelteilen so viele Annahmen wie möglich zu sammeln und aufzuschreiben. Danach werden beliebig viele dieser Annahmen umgekehrt. Aus der exemplarischen Annahme „Alle Männer fahren Auto“ wird „Kein Mann fährt Auto“. Das mag unlogisch und paradox klingen, es können sich jedoch überraschende Sprungbrett-Ideen ergeben.

Möchte man sich einer Thematik auf unkonventioneller Art und Weise nähern, wird die Reizworttechnik angewandt. Sie wird u.a. oft für die Namensfindung (innerhalb eines Naming-Prozesses) verwendet. Als Reizquelle kann ein Wort, aber auch ein Bild oder ein Produkt dienen. Die Quelle wird zufällig gewählt (für die Wahl eines Reizwortes kann z.B. ein Lexikon zur Hand genommen und willkürlich aufgeschlagen werden) und dann in Verbindung mit der jeweiligen Aufgabenstellung bzw. dem Problem gebracht. Verhindern soll diese Technik, dass Gedanken geradlinig nacheinander ablaufen, wie es unterbewusst automatisch geschieht. Durch willkürliche Reize sind wir gezwungen, uns neue Sichtweisen anzueignen und Gedankengänge durch den „Bruch“ des Reizwortes oder -bildes neu zu ordnen. Die Reizworttechnik ermöglicht also eine sehr unkonventionelle Ideation durch erzwungene Verbindungen und Assoziationen.

Die vorgestellten Methoden und Techniken sind nur einige, die für die Ideenfindung verwendet werden können. Für diejenigen, die sich weiterführend mit dem Thema Ideation beschäftigen möchten, werden auf matter of design in Zukunft weitere Artikel und Bücher vorgestellt. Das Web bietet ebenfalls eine Vielzahl an Informationen zu Techniken wie Morphologische Analyse, Reframing, 6-3-5 Methode, usw..

In der kreativen Denkarbeit gibt es keine vorgegebenen Regeln. Die besten Ideen entstehen auf unterschiedlichste Art und Weise. Die vorgestellten Techniken können bei der Ideenfindung helfen, weswegen Sie im Rahmen der Ideation Verwendung finden. Eine Garantie für das Erreichen der jeweiligen Ziele gibt es jedoch nicht. Oft kommen die besten Ideen in Momenten, in denen wir es am wenigsten erwarten. Die erklärten Techniken und Methoden sollen verdeutlichen, dass kreative Leistungen nicht erzwungen, wohl jedoch angekurbelt und begünstigt werden können.

(1) https://de.wikipedia.org/wiki/Osborn-Checkliste