Um in Zeiten ständigen Wandels und intensiven, globalen Wettbewerbs sowohl die eigene Marktposition, als auch die unternehmensstrategischen Entscheidungen realistisch einschätzen und planen zu können, bedarf es einer kontinuierlichen Wettbewerbsanalyse (engl. Brand Audit).
Definition
Ein Brand Audit ist eine detaillierte Analyse zur Beurteilung und Bewertung des eigenen Unternehmens im Wettbewerbskontext. Er ist Grundlage für die Identifikation von Stärken und Schwächen eines Unternehmens und ermöglicht das Ableiten strategischer Maßnahmen zur Ausschöpfung noch ungenutzter Potenziale. Im Rahmen eines Brand Audit werden Aspekte wie Ausrichtung, Auftreten, Kommunikation, Branchenentwicklung und Kundenkontakpunkte analysiert und ausgewertet.
Eine intensive Wettbewerbsanalyse spielt vor allem für die folgenden Bereichen eine Schlüsselrolle:
- Positionierung
- Unternehmensstrategie
- Produktplanung
- Kostenkalkulation
Positionierung
Eine umfassende Bestandsaufnahme – sowohl des eigenen Unternehmens, als auch der gesamten Branche – ist für eine erfolgreiche Positionierung essenziell. Um sich klar vom Wettbewerb abgrenzen zu könnenn, muss klar sein welche strategische Ausrichtung, welche Kommunikation und welche Angebots- bzw. Produktpalette zu diesem Ziel führen können.
Produktplanung und -ausrichtung
Eine zielgerichtete Produktplanung erfordert ebenfalls ein breites Wissen über Markt und Wettbewerb. Sinnvolle Vergleiche und Entscheidungen können nur getroffen werden, wenn klar ist, an welchen Produkten bzw. Neuerungen der Wettbewerb momentan arbeitet und wie das eigene Produktportfolio darauf reagieren kann.
Unternehmensstrategie
Um realistische Gewinnzuwächse definieren zu können, gilt es, noch ungenutzte Potenziale offenzulegen. Im Anschluss kann das Unternehmen festlegen, welche Maßnahmen bzw. welche Investitionen nötig sind, um die entsprechenden Ziele zu erreichen.
Auch im größeren Rahmen, z. B. bei Überlegungen einer Übernahme (Merger & Acquisitions), ist ein intensiver Analyseprozess unerlässlich.
Kostenkalkulation
Zu welchem Preis bieten die Mitbewerber ihre Produkte und Dienstleistungen an? Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Angebot der Wettbewerber hilft dabei, die eigene Kostenkalkulation zu hinterfragen. Auf Basis fundierter Erkenntnisse können zielgerichtet Rabattaktionen oder Bezahlmodelle entwickelt und umgesetzt werden.
Welche Ressourcen sind zu nutzen?
Eine allgemeine Desk Research und das Konsultieren gängiger Online-Plattformen können schnell wichtige Angaben zum jeweiligen Unternehmen, der Unternehmenszugehörigkeit oder dem finanziellen Hintergrund liefern. Außerdem bringt das Sichten der entsprechenden Unternehmenskommunikation (Geschäftsberichte, Mitarbeitermagazine, etc.) weitere wichtige Erkenntnisse. Doch welche weiteren Quellen sollten zur Wettbewerbsanalyse hinzugezogen werden?
Der eigene Kunde
Wenn man weiß, wo man suchen muss, sind viele Informationen relativ schnell verfügbar. Oft wird jedoch ein wichtiger Faktor in der Informationsbeschaffung unberücksichtigt gelassen: der eigene Kunde. Manche Manager und Marketer scheuen sich davor, den Kunden zu vermeintlich sensiblen Themen zu befragen. Dabei liegt es doch Nahe ihn in die Wettbewerbsanalyse miteinzubeziehen.
Der Kunde kommt automatisch früher oder später mit Wettbewerbern in Kontakt, z. B. beim Einholen von Vergleichsangeboten, dem Besuchen von Fachmessen oder durch die Ansprache durch Mailings, etc.
Gerade bei Bestandskunden haben Marketing und Vertrieb oft bereits einen guten Draht zum Kunden und können so durch ein paar einfache Fragen umfangreiche Informationen zu wichtigen Themen erhalten:
- aktuelle Preise oder Bezahlmodelle der Wettbewerber
- Lieferzeiten
- Produktqualität (Preis/Leistung, Design, Funktionalität, etc.)
- angekündigte Produktneuheiten
Ehemalige Mitarbeiter
Auch ehemalige Mitarbeiter können eine wertvolle Informationsquelle sein. Insbesondere bei Vertrieb und Marketing gibt es eine hohe Fluktuation, es ist also durchaus wahrscheinlich, dass man im direkten Umfeld auf Personen trifft, die wichtige Informationen zum Wettbewerb besitzen und teilen können, weil sie bereits für das entsprechende Unternehmen tätig waren.
Umfang des Brand Audit
Der Umfang eines Brand Audit fällt von Unternehmen zu Unternehmen (und der konkreten Zielsetzung) unterschiedlich aus. Größere Unternehmen, insbesondere solche die auf ein Marketingteam bzw. Markenverantwortliche zurückgreifen können, sollten eine Wettbewerbsanalyse intern bewältigen können. Für kleinere Unternehmen mit überschaubaren Ressourcen gestaltet sich dies oft schwieriger. Hier lohnt es sich unter Umständen, externe Hilfe einzuholen, z. B. von Markenberatern oder Branding-Agenturen.
Fazit
Eine konsequente Wettbewerbsanalyse ist für jedes Unternehmen sinnvoll. Die Verfügbarkeit von Informationen zu Kaufbereitschaft, Preisniveau oder Vertriebskraft bilden oft die Grundlage für sinnvolle, strategische Handlungsempfehlungen. Sind relevante Informationen jederzeit abrufbar, können kurzfristige und kostenintensive Strategiewechsel verhindert werden und mögliche Chancen und Risiken frühzeitig identifiziert werden. Wissen ist Macht – und genau deswegen ist ein kontinuierlicher Abgleich mit dem direkten Wettbewerbern so entscheidend im Rennen um die entscheidenden Wettbewerbsvorteile.
