Das Logo transportiert mehr als nur den Namen eines Unternehmens. Es ist oft der erste visuelle Ankerpunkt eines Unternehmens. Wir sehen am Tage Hunderte, vielleicht Tausende von Logos.
Ob Tageszeitung, Webbanner, TV-Spot oder Supermarktregal – wir finden Logos in allen Bereichen des täglichen Lebens. Doch wie schaffen es Logos, sich nachhaltig in unser Gedächtnis einzuprägen? Was macht ein merkfähiges Logo aus?
Definition
Der Begriff Logo basiert auf dem griechischen Wort „logos“ und beschreibt ein visuelles Zeichen, welches zur Markierung gegenüber anderen, konkurrierenden oder ähnlichen Objekten, Organisationen, Unternehmen oder Personen verwendet wird. Der Begriff hat sich im allgemeinen Sprachgebrauch zu einem Überbegriff für Markenzeichen aller Art entwickelt.
Ein wesentlicher Faktor für die Merkfähigkeit ist sicherlich die Wiederholung, mit der uns Logos im Alltag begegnen. Je öfter wir ein Logo sehen, umso schneller ist diese Art der Information im Gehirn gespeichert und zu einem späteren Zeitpunkt wieder abrufbar: Das Logo wird „erlernt“. Dieser Umstand sorgt dafür, dass auch formal schwache Logos für viele Menschen einen hohen Wiedererkennungswert besitzen können.
Ein Logo als gut oder schlecht zu kategorisieren, soll an dieser Stelle bewusst vermieden werden. Zu komplex sind dafür die zugrundeliegenden Maßstäbe. Für die Wahrnehmung eines Logos spielt nicht nur die Formgebung eine wichtige Rolle, sondern auch die gewählte Schrift, die Farbwahl oder der grafische Stil. Aspekte wie Lesbarkeit, Skalierbarkeit und Reproduzierbarkeit sind ebenfalls immer zu berücksichtigen.
Dieser Artikel soll Ansatzpunkte dafür aufzeigen, was ein Logo signifikant und einprägsam macht und welche Attribute ein schnelles Erlernen und Decodieren des Logos ermöglichen.
Einer Studie von Siegel+Gale nach, galten 2015 die Logos von Nike, Apple, McDonalds und Coca-Cola in den USA und England als die am merkfähigsten (1). Schaut man sich diese Logos an, lassen Sich Charakteristika ableiten, die Rückschlüsse auf ein – im Sinne der Merkfähigkeit – gelungenes Logo erlauben.
Klarheit
Klare, einfache Grundformen sind schnell zu erfassen bzw. zu decodieren und unterstützen die Merkfähigkeit eines Logo. Das betrifft auch die Anzahl der im Logo beinhalteten Formen und Elemente. Beispiele für klare, unverkennbare Logos sind Braun, Deutsche Bank, Apple oder Nike.
Stabilität
Logos welche auf geometrische Grundformen zurückzuführen sind, wirken in der Regel sehr stabil und kräftig. Stabile Logos weisen oft eine hohe visuelle Kraft auf und werden als kompakt und widerstandsfähig wahrgenommen. Beispiele für solche Logos sind 3M, Persil, SAP oder Nivea.
Reduzierung
Merkfähige Logos bestechen durch Reduzierung. Reduzierte, einfache Formen sind schnell nachzuzeichnen und verankern sich leicht in den Köpfen der Rezipienten. Beispiele für reduzierte Logos sind Audi, MAN, Telekom oder NASA.
Zeitlosigkeit
Ein Logo mit hohem Wiedererkennungswert sollte zeitlos sein, um auch in vielen Jahren noch effektiv eingesetzt werden zu können. Aktuelle grafische Trends (visuelle Stilmittel) wie 3D-Effekte, Schlagschatten oder Transparenzen erhöhen nicht zwingend die Merkfähigkeit. Das belegen Logos, welche seit vielen Jahren unverändert (oder nur leicht angepasst) in Verwendung sind, wie etwa Puma, Hilti oder Deutsche Post.
Weniger ist mehr
Auch wenn moderne Grafikprogramme in der Logogestaltung vieles möglich machen, bedarf es im Grunde nicht viel für ein unverkennbares Logo – berücksichtigt man die bereits genannten Aspekte. Die Farbgebung mag noch ein wichtiger Faktor für die Differenzierung sein, jedes merkfähige Logo funktioniert aber auch ohne Farbe (in einer reinen Schwarz/Weiß-Version).
Transparenzen und Verläufe können – richtig eingesetzt – zu einem signifikanten Logo gehören, essenziell sind solche visuellen Spielereien jedoch nicht. Im Gegenteil, oftmals besitzen sie nur eine kurze Verweildauer (Beispiel: Mercedes-Benz).
Die genannten Charakteristika Klarheit, Stabilität, Reduzierung und Zeitlosigkeit sind die Basis für ein merkfähiges und einprägsames Logo. Außerdem ist der spätere Anwender zu berücksichtigen und eine einwandfreie Anwendung, in kleinen Größen (z.B. als Favicon) und Reproduzierbarkeit (Bestickung, Gravur, etc.) zu gewährleisten.
