Branding in Zeiten von Voice-Based-Services

Das Thema Audio Branding ist nicht neu. Marken werden seit der Erfindung des Radios mit einprägsamen Jingles beworben. Die Idee war einfach: einen Ohrwurm in den Köpfen der Konsumenten platzieren, der im Supermarkt bei der Sichtung des Produkts abgerufen wird und zum Kauf animiert. So wirbt das Unternehmen Haribo bereits seit 1935 erfolgreich mit dem Jingle „Haribo macht Kinder froh …“.

In den letzten 20 Jahren hat sich die Branche professionalisiert. Waren früher Jingle-Komponisten am Werk, sind es nun mehr und mehr Markenstrategen, die in enger Zusammenarbeit mit Komponistenteams ganzheitliche Klangwelten und Soundlogos für Marken wie Lufthansa und Siemens entwickeln. Ziel ist es stets, die jeweilige Markenpersönlichkeit an allen Audio-Touchpoints klanglich abzubilden und so eine stimmige Gesamtinszenierung der Marke zu erreichen.

Obwohl die Modelle des multisensorischen Marketings in den letzten Jahren immer wieder für ein Buzzword gut waren, galt die akustische Markenführung für die meisten Marketer immer noch als „nice to have“.

Das hat sich nun, mit dem Einzug der Smart Speaker von Alexa & Co. und den damit verbundenen Voice-based-Services schlagartig geändert. Markenverantwortliche weltweit sind alarmiert und fragen sich, wie sie ihre Marke, wenn Kaufprozesse ohne visuelles Feedback über Sprache abgewickelte werden kenntlich machen können.

Öffne ich bspw. die Website der Deutschen Bahn um eine Reise zu buchen, so befinde ich mich während des gesamten Buchungsprozesses im visuellen Umfeld der Deutschen Bahn, erkenne Designelemente wie Typografie, Farben und Bildstil. Dies gibt mir ein vertrautes Gefühl und die Sicherheit, hier guten Gewissens einen Kaufprozess durchführen zu können.

Selbiges über einen Smart-Speaker abzuwickeln ähnelt einem Schritt ins – im wahrsten Sinne des Wortes – Darknet. Es ist dunkel. Wenn ich Alexa den Skill Deutsche Bahn öffnen lasse, befinde ich mich zwar praktisch im technischen Umfeld der Deutschen Bahn, werde aber weder visuell noch akustisch hierin bestätigt. Die Stimme von Alexa führt mich durch die hinterlegten Menüs und Prozesse. Ein Gefühl von Unsicherheit bleibt.

Aktuell ist es nicht möglich, eine eigene Markenstimme, die Alexa ersetzt, in diese Services zu integrieren. Heute also loszulegen und eine eigene Stimme für viel Geld zu digitalisieren wäre nicht zielführend.

MasterCard macht in diesen Tagen einen richtigen Schritt. Sie erwarten in den nächsten Jahren Milliardenumsätze über Smartspeaker. Daher haben sie eine Art „Audio-First“ Strategie ausgerufen und investieren 7-stellig in ihr Audio Branding. Dies beinhaltet im ersten Schritt keine digitalisierte Brand Voice sondern eine Klangwelt, die ein leicht einprägsames 6-Ton-Motiv ins Zentrum stellt und beliebig nach Genre oder kulturellen Bedürfnissen interpretiert werden kann. Diese Klangwelt wird bei Kaufprozessen hörbar.

Um den Sound bekannt zu machen wurden Künstler weltweit für Interpretationen und Kollaborationen eingeladen. Das Marketing-Team tourte durch die Welt zu exklusiven Vorstellungsterminen. Erste Point-of-Sale wurden bereits mit dem Bezahl-Bestätigungssound von MasterCard ausgestattet. Raja Rajamannar, Chief Marketing Officer von MasterCard: „Sound adds a powerful new dimension to our brand identity. An audio strategy is no longer nice to have.”