Markensteuerung, Positionierung, Strategie

Framing – das psychologische Grundprinzip erfolgreicher Positionierung

Für Marketeers, Designer und Strategen steht das Thema „Positionierung“ vor allem für die Abgrenzung der eigenen Marke zu den Konkurrenzmarken.

Was eine gute Positionierung beinhalten muss, damit diese für eine Differenzierung am Markt und eine eindeutige Identifikation des Unternehmens oder Produktes sorgen kann, ist hinlänglich bekannt (siehe auch unseren Artikel hier). Klar ist, dass Innovation in gesättigten Märkten durch Anderssein (=symbolische Innovation) und nicht nur durch Bessersein erreicht wird.

 

Für die Werbung und das Marketing sind, neben den Studien zahlreicher Psychologen und Forscher der letzten Jahrzehnte, vor allem die Erkenntnisse der beiden Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky († 1996) bedeutsam. Die Forscher haben mit der „Verhaltensökonomie” eine neue Wissenschaftsdisziplin mitbegründet und Daniel Kahneman hat mit seiner Arbeit der „Neuen Erwartungstheorie (Prospect Theory)” 2002 den Wirtschaftwissenschaftsnobelpreis erhalten (Amos Tversky hätte diesen sicherlich auch erhalten, wenn er noch gelebt hätte).

 

Mit seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken “(*)  hat Kahneman das Phänomen des „Framing” in den Fokus einer breiteren Öffentlichkeit gerückt.

Definition

Framing, vom engl. „Einrahmen” bedeutet, dass ein und dieselbe Botschaft durch eine unterschiedliche Formulierung Einfluss auf das Verhalten des Empfängers hat.

Figur-Grund-Prinzip

Die Wirkungsweise des Framing lässt sich am besten an dem optischen Phänomen des Figur-Grund-Prinzips erläutern. Wie auf dem unten gezeigten Bild zu sehen, wirkt ein und das selbe graue Quadrat auf unterschiedlichen Hintergründen unterschiedlich. Auf dem hellen Hintergrund erscheint das graue Quadrat dunkler und auf dem dunklen Hintergrund heller.

Fazit:

Der Hintergrund beeinflusst die Wahrnehmung des Objektes im Vordergrund. Die (im Beispiel rein optische) wahrnehmbare Veränderung des Vordergrundes (graues Quadrat) auf unterschiedlichen Hintergründen, lässt sich auf andere (Meta)Ebenen und Bereiche übertragen.

Ausgehend von der „Einrahmung” eines Objektes (Bsp. Wasserglas) erhält man unterschiedliche Bedeutungen (fast voll / fast leer). Der „Einrahmungseffekt“ bewirkt, dass unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft – bei gleichem Inhalt – das Verhalten des Empfängers unterschiedlich beeinflussen.

Content-bezogenes Framing: Bild vs. Spiegel

2005 führten Michael Deppe und seine Kollegen zwei Studien durch. Sie präsentierten ihren Probanden eine Reihe unterschiedlicher Zeitungsschlagzeilen, die zuvor in Bezug auf ihre Glaubwürdigkeit eingeschätzt worden waren (Deppe et al., 2005*). Dabei stellte sich heraus, dass ein und dieselbe Nachricht unterschiedlich glaubwürdig eingeschätzt wurde, je nach dem vor welchem Rahmen – Spiegel-Magazin oder Bild-Zeitung – diese gezeigt worden war.

Starbucks vs. Eduscho

Starbacks Erfolgsgeheimnis gründet ebenfalls auf einem erfolgreichen „Re-Framing“: Im Gegensatz zu Eduscho verkauft Starbucks keinen Kaffee, sondern das Gefühl des „Kurztrips“. Dieses Gefühl, unterstützt und gefördert durch die kuschelige, interkulturelle Wohnzimmer-Atmosphäre, exotischen Kaffeeduft und im Hintergrund wabernde World-Café-Musik lässt sich der Kunde dann auch gerne einen höheren Preis kosten. Schliesslich schaut man im Urlaub ja auch nicht so genau auf den Preis.

Voss vs. Gerolsteiner

Die gezielte Veränderung des Referenzrahmens hat auch die Mineralwassermarke VOSS alleine durch das Design einer stylisch-hochwertigen Glaswasserflasche erzielt. Als extravaganter „Tischschmuck” und als „Statussymbol” positioniert lässt sich das eigentlich normale norwegische Trinkwasser (welches aus den Wasserwerken der Stadt Iveland stammt) entsprechend teuer, zum zirka 6-fachen des Normpreises, verkaufen.

Wrigleys Zahnpflegekaugummi

Das Kaugummikauen war gerade für Erwachsene gesellschaftlich lange Zeit tabu, auch weil Kaugummis als Süssigkeit den Zähnen schadete. Durch die Veränderung der Rezeptur (Statt Zucker wurde Xylit, ein Zuckeraustauschstoff, verwendet. Xylit hat man in vielen klinischen Studien antikariogene Wirkung nachgewiesen) und einer damit verbundenen neuen Positionierung gelang Wrigleys jedoch ein erfolgreiches Re-Framing, mit dem man auch Erwachsene wieder zum Kaugummikauen bewegen konnte.

 

Mit der Veränderung der Rezeptur wurde aus einer gesundheitsschädlichen Süssigkeit ein Produkt zur Zahnpflege (ergo zur Vermeidung von Zahnschäden). Die Form der Verpackung (Pillendose), die Produkteigenschaften (Geschmack, tablettenartige Form) sowie die Werbeversprechen (beugt Karies vor, macht weiße Zähne) unterstützen den neuen Deutungsrahmen (Frame). Als „Medizin” positioniert lässt sich dann natürlich auch der deutlich höhere Preis rechtfertigen.

Das Auge isst mit – der Einfluss des Framing auf unseren Geschmackssinn.

Welchen Einfluss die Einrahmung auch auf den Geschmack von Lebensmitteln und Speisen haben können, haben ebenfalls viele Studien nachgewiesen.  Unser Geschmack wird neben dem Geruch von der Farbe der Lebensmittel und von Faktoren der Präsentation wie Tellergröße und sogar der Besteckgröße beeinflusst (Studie von Vanessa Harrar and Charles Spence, 2013).

 

In einem bekannten Experiment (Link) von Frédéric Brochet and Denis Dubourdieu aus dem Jahr 2001 führten die Wissenschaftler mit einem mit geschmacksneutraler Lebensmittelfarbe rot-gefärbtem Durchschnittsweißwein 54 Weinkenner hinters Licht. Alle Probanden schmeckten Rotweinaromen und Tannine, obwohl diese gar nicht enthalten waren. Die Tester lobten den Durchschnittsweisswein in den höchsten Tönen (eine Flasche mit edlem, hochwertigen Etikett unterstützte ebenfalls den Framing-Effekt und trug zur Wirkungsweise bei).

Die Wirkungsweise des Framings wird durch weitere Phänomene der Kognitionspsychologie unterstützt:

Kontrast-Effekt

Der Kontrasteffekt ist als kognitive Verzerrung allgegenwärtig in der menschlichen Wahrnehmung und führt zur intensiveren Wahrnehmung einer Information, welche zusammen mit einer im Kontrast stehenden Information präsentiert wird. So erscheint ein Objekt schwerer, wenn dieses mit leichteren Objekten verglichen wird oder leichter, wenn dieses mit schweren Objekten kontrastiert wird. So kann z.B. die Attraktivität einer Alternative zunehmen, wenn diese ähnlichen, aber schlechteren Alternativen gegenübergestellt wird, genauso umgekehrt.

Im oben gezeigten Beispiel erscheint der linke Innenkreis größer als der rechte, obwohl beide mathematisch identisch groß sind. Unser Auge neigt dazu, die bestehenden Unterschiede überzubetonen. Der Effekt der Überbetonung nennt sich wiederum „Salienz” (= Auffälligkeit).

Salienz-Effekt

Der Salienz-Effekt besagt, dass auffällige Informationen schneller wahrgenommen und deshalb häufig überbewertet werden. Gerade im Verpackungsdesign kann das bewusste Herausstellen eines optischen Merkmals (z.B. Haptik, Oberfläche, Farbwahl) dafür sorgen, dass das Produkt Aufmerksamkeit erregt und die mit dem Merkmal assoziierten Attribute (z.B. edel, sportlich, ökologisch) die Kaufentscheidung am PoS beeinflussen.

Halo-Effekt

Diese kognitive Verzerrung sorgt dafür, dass eine einzelne Eigenschaft einer Person, alle anderen überstrahlt, weil wir von einem hervorstechenden, zuerst wahrgenommenen Merkmal intuitiv auf weiter noch unbekannte Merkmale schliessen. Ein typisches Beispiel zeigt sich, wenn Lehrer einen gut aussehenden, freundlichen Schüler tendenziell besser bewerten, als er objektiv im Vergleich zu anderen Schülern ist.

 

Unternehmen machen sich diesen Effekt z.B. beim Einsatz von Testimonials zunutze. Das Image eines Prominenten (Bsp. George Clooney) strahlt (positiv) auf die Eigenschaften des mit dem Prominenten beworbenen Produkt (Bsp. Nespresso) ab.

Framing-Nespresso

Anderes herum haben etablierte Marken durch ihr positives oder negatives Image auch einen Einfluß auf die Wahrnehmung von Geschmack und Geruch. Blindtests bei denen Markenprodukte oftmals schlechter abschneiden als weniger bekannte oder „beliebte” Produkte demonstrieren diesen Effekt immer wieder aufs neue.

Fazit

Das Framing (Definition eines Deutungsraumes) ist für eine erfolgreiche (Marken)Positionierung ausschlaggebend. Ohne Hintergrund keine Differenzierung. Erst der Hintergrund grenzt Produkte voneinander ab und schützt diese vor Vergleichen, die sich nur auf den Preis oder faktische Produkteigenschaften beziehen.

* Deppe, M., Schwindt, W., Krämer, J., Kugel, H., Plassmann, H., Kenning, P. & Ringelstein, E. B. (2005). Evidence for a neural framing effect: Bias-specific activity in the ventromedial prefrontal cortex during credibility judgments. Brain Research Bulletin, 67, 413-421.
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Helge Rieder ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Wenn er sich nicht mit Themen rund um die Markenentwicklung und Markenführung beschäftig, fährt er leidenschaftlich gerne Mountainbike.

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