Eigentlich wollte ich nur eine Zahnpasta kaufen. Nun stehe ich vor dem Regal und bin von der Vielzahl an Farben, Geschmacksrichtungen, Verpackungen und Anwendungsmöglichkeiten schlichtweg überfordert. Von der Kinder- bis zur Raucherzahncreme, von der bunt gestreiften bis zur schwarzen(!) Zahncreme – das Angebot ist riesig. Ich stehe bereits seit 8 Minuten vor dem Regal, und habe noch immer keine Zahnpaste in meinen Einkaufskorb gelegt. Kaum zu glauben.
So geht es wahrscheinlich vielen Konsumenten heutzutage. Laut der Wirtschaftswoche prasseln am Tag durchschnittlich 10.000-13.000 Werbebotschaften (und somit auch Markenbotschaften) auf uns ein (1). Das bedeutet über 10.000 mal möchte ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen unsere Aufmerksamkeit und mehr noch, unser Vertrauen, gewinnen. Aber wie soll ich als Konsument da überhaupt einen Überblick behalten? Wie soll ich wissen, welche Marke meines Vertrauens würdig ist?
Im Vertrauen liegt jedoch der Schlüssel zu einem langfristigen Markenerfolg. Niemand kann (oder möchte) bei jeder Kaufentscheidung alle dazu verfügbaren Informationen sichten, mögliche Statistiken zu Rate ziehen und am Ende alles auf seine Richtigkeit hin überprüfen. Das ist schlichtweg unmöglich. Es bleibt also nur das Vertrauen.
Wie entsteht Markenvertrauen?
Vertrauen kann entstehen, wenn eine hohe Übereinstimmung zwischen den Werten und dem Nutzen einer Marke und den individuellen Werten und Bedürfnissen des Konsumenten bzw. Nutzers existiert. Wird das Markenversprechen eingehalten und meine Erwartungen erfüllt, ist das Markenerlebnisse stimmig. Dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Konsument sich beim nächsten mal wieder für die Marke entscheidet. So entsteht Vertrauen.Das Ziel erfolgreicher Marken muss es sein, eben jenes Vertrauen der Konsumenten für sich zu gewinnen. Denn hat sich die Marke erst als „vertrauenswürdig“ im Kopf des Konsumenten verankert, bietet sie ihm die innerhalb der Angebotsvielzahl so sehnlichst gewünschte Orientierung und Sicherheit. Und dafür ist der Konsument gerne bereit, tiefer in die Tasche zu greifen.
Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) fand heraus, dass je größer das Vertrauen in eine Marke ist, je höher der prozentuale Anteil an Stammkunden ist. Und diese sind für 60 bis 70% des Gesamtumsatzes verantwortlich. Vertrauen wird dadurch zu einem monetären Treiber für die gesamte Marke.
Die Schlüsselfaktoren
Was einem als vertrauenswürdig erscheint, dass empfiehlt man gerne weiter. Eine persönliche Weiterempfehlung hat innerhalb der eigenen Familie oder im Freundeskreis einen hohen Stellenwert. Ebenso im World Wide Web, wo Produktrezensionen und Anbieterbewertungen einen großen Teil der Kaufentscheidung ausmachen. Das zeigt: Vertrauensbildung ist die vielleicht wichtigste Aufgabe der Marke.
Doch Vertrauen bekommt man nicht über Nacht. Die Marke muss es sich verdienen. Das ist in der Regel ein längerfristiger Prozess. Für den Aufbau anhaltenden Vertrauens gibt es gewisse Schlüsselfaktoren, die zu berücksichtigen sind.
Höchstleistung
Eine überdurchschnittliche Leistungen sorgt für eine hohe Zufriedenheit auf Seiten des Konsumentens. Bei der Vielzahl an Mitbewerbern und vergleichbaren Angeboten ermöglichen erst Höchstleistungen, dass ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen vom Kunden als relevant wahrgenommen wird. Denken Sie nur allein an die eingangs erwähnte Vielzahl an Zahnpasta.
Höchstleistungen sorgen für Bekanntheit und Reputation. Vollbringt die Marke keine Höchstleistung, traut man ihr auch nicht viel zu. Eine Marke die konstant über Jahrzehnte hinweg für Höchstleistungen steht, ist NIVEA. Cremes und Lotions aus dem Hause Beiersdorf stehen für Pflege und Schutz auf höchstem Niveau. Und dieses Versprechen wird tagtäglich in millionen von Haushalten eingelöst. Eine Studie des Allensbacher Instituts für Demoskopie belegt, dass 83 % der Käufer von Hautcreme nur nach einer oder zwei bestimmten Marken verlangen (2). Und welche Marke kommt den meisten da als erstes in den Sinn? NIVEA vertraut man.
Kontinuität
Immer wieder sein Markenversprechen einzuhalten und Spitzenleistungen abzuliefern, bedarf einer enormen Konstinuität. Konsumenten haben dann das größte Vertrauen in eine Marke, wenn diese durch Beständigkeit überzeugt.
Ein gutes Beispiel für Kontinuität ist die Marke LEGO. Selbst in Zeiten von Smartphone-Spielen und Gaming-Konsolen begeistert LEGO nach wie vor alt und jung und wurde 2018 vom Handelsblatt sogar zur Marke des Jahres gewählt (3). Kontinuität zahlt sich eben aus. Seit der Gründung 1958 schafft es das dänische Unternehmen, ohne Skandale am Markt zu bestehen. Dabei erfindet sich das Unternehmen nicht komplett neu, sondern passt sein Produktsortiment klug den Wünschen und Bedürfnissen seiner Kunden an, ohne an Qualität einzubüßen.
Außergewöhnlichkeit
Um Konsumenten anzuziehen, muss eine Marke anders sein. Sie muss ihre ganz persönliche Identität zum Ausdruck bringen. Versucht die Marke es möglichst allen Konsumenten recht zu machen, verliert sie schnell ihr Profil und läuft den Kunden hinterher. Charakter und Persönlichkeit sind entscheidende Faktoren für den Aufbau von Vertrauen.
Außergewöhnlich heißt in diesem Kontext nicht revolutionär. Das zeigt die Marke Fritz-Kola. Zwar ist Fritz-Kola ein koffeinhaltiges Getränk wie es sie bereits mehrfach am Markt gibt, aber Fritz Kola ist eben anders. Und das nicht nur deshalb, weil in ihr drei Mal soviel Koffein steckt als in den meisten anderen Cola-Getränken. Das Markenversprechen „die beste Cola der Welt zu machen“ wird gelebt: Weil die Cola in Plastikflaschen an Geschmack verliert, gibt es die Fritz-Kola nur in Glasflaschen. Und von der Kolanuss bis hin zum Koffein ist bei der Fritz-Kola alles aus natürlichen Zutaten. Das wissen die Konsumenten zu schätzen.
Offenheit
Gerade online werden diejenigen Marken als vertrauenswürdig eingestuft, die sich dem Konsumenten öffnen. Ein schneller, transparenter Dialog fördert gerade bei kritischen Fragen und Rezensionen die Vertrauensbildung. Der Grund ist leinfach: jegliche konstruktive Art der Kommunikation, jedes ehrlich gemeinte Feedback vermittelt Aufmerksamkeit. Das beruhigt und schafft Transparenz.
Der Online-Riese Amazon weiß sich hier geschickt aufzustellen. Das Unternehmen bietet seinen Kunden individuell zugeschnittene Produktempfehlungen, einen (wenn man die Nummer einmal gefunden hat) extrem schnellen Kundensupport und eine hohe Transparenz. Nutzer können sowohl Produktrezensionen, als auch Bewertungen zu bestimmten Anbietern abgeben. Dieses Gesamtpaket wirkt auf die Konsumenten vertrauenswürdig und trägt erheblich zur Marktführerschaft des Online-Händlers bei.
Wertschätzung
Um das Markenvertrauen langfristig aufrecht zu erhalten, müssen sich die Konsumenten von der Marke ernst genommen und wertgeschätzt fühlen. Die Wertschätzung kommt gerade in alltäglichen Dingen zum Ausdruck: im allgemeinen Kundenkontakt, bei Reklamationen oder sozialen Sponsoring-Aktivitäten. Fühlen sich Konsumenten gut umsorgt und wertgeschätzt, werden sie über kurz oder lang zu überzeugten Markenbotschaftern und somit zu wichtigen Multiplikatoren für die Marke.
Als Zeichen der Wertschätzung bietet die Lufthansa ihren Miles&More-Kunden spezielle Vorteile, von dem Upgrade der Buchungsklasse bis hin zu Freiflügen. Ähnlich macht es die Deutsche Bahn: Durch das BahnBonus-Programm können Kunden Punkte sammeln und sich dafür bestimmte Prämien aussuchen oder kostenlose Tickets erhalten. Natürlich sind dies zum einen kluge Maßnahmen zur Kundenbindung. Entscheidend ist jedoch, dass der Kunde für seine Nutzung etwas erhält, was für ihn von Relevanz ist, wie beispielsweise eine kostenfreie Flugverbindung. Dies fördert die Loyalität und Verbundenheit gegenüber der Marke. Gute Voraussetzungen für den zielgerichteten Aufbau anhaltenden Vertrauens.
Fazit: Marken sind ohne Vertrauen nicht überlebensfähig
Marken brauchen das Vertrauen der Konsumenten. Sie brauchen ihre Bereitschaft, sich auf die Marke einzulassen, immer und immer wieder. Ist dieses Vertrauen nicht gegeben, kann kein Produkt, kein Service und kein Unternehmen erfolgreich sein. Am Ende helfen alle Qualitäten, Features und Vorteile nichts, wenn der Kunde der Marke nicht vertraut.
Welche Kraft das Vertrauen auf das Kaufverhalten auswirkt, zeigt das Beispiel Tesla: Nach Bekanntgabe des bevorstehenden Produktionsstarts des „Tesla Model 3“ erhielt das Unternehmen innerhalb einer Woche 325.000 Vorbestellungen; bisher galten 12.000 Vorbestellungen als unerreichbare Benchmark (4). Was bedeutet das monetär für die Marke? Im Fall Tesla liegt sind es 1000 US-Dollar je Vorbestellung. Das macht in Summe eine auf Vertrauen basierende Vorschussfinanzierung von 325 Mio. US-Dollar.
Was bedeutet dies nun für die Markenverantwortlichen? Sie müssen ihre Marke nach innen und außen entsprechend aufstellen, um alle Schlüsselfaktoren zielgerichtet zu nutzen. Das ist ein anhaltender Prozess, der viele Aspekte wie die eigenen Mitarbeiter, soziale Verantwortung und die Markenarchitektur umfasst.
Lohnend ist dieser Prozess in jedem Fall. Und nötig. Denn ohne Vertrauen wird jede Marke scheitern.
