Mit dem Buzzword „Influencer Marketing“ wird eine weitere Marketing-Sau durchs WWW-Dorf getrieben. Doch was steckt hinter dem Begriff und wie kann Influencer Marketing Unternehmen dabei helfen ihre jüngeren Zielgruppen zu erreichen?
Viele Unternehmen versuchen immer noch ihre Werbebotschaften mit stumpfer Wiederholung in die Köpfe Ihrer Kunden zu bringen. Doch die Kunden werden anspruchsvoller und skeptischer. Sie werden mit tausenden Werbebotschaften täglich konfrontiert. Das überfordert den Konsumenten, denn unser Gehirn kann diese Vielzahl an Informationen nicht verarbeiten. Daher hat der emanzipierte Mediennutzer längst gelernt, klassische Werbebotschaften zu filtern oder schlicht auszublenden.
70% vertrauen Online-Bewertungen mehr als den Werbeaussagen von Unternehmen. Klick um zu TweetenEine Werbemethode, die schon immer funktioniert hat, ist die der „Empfehlung durch Mund-zu-Mundpropaganda“. War es früher der Nachbar oder Bekannte, ist es heute der Influencer auf instagram oder youtube. Konsumenten vertrauen anderen Kunden, die das Produkt auch schon mal getestet haben, eher als den Unternehmen, die mit klassischen Werbeotschaften um die Aufmerksamkeit ihrer Konsumenten buhlen.
Definition
Influencer Marketing definiert die Verbreitung einer Botschaft über reichweitenstarke einzelne Personen, Personengruppen oder Netzwerke. Der Begriff definiert nicht, um welche Personen oder Netzwerke es sich handeln muss, sondern lediglich, dass diese einen starken Einfluss auf andere Personengruppen haben. Influencer Marketing ist eine Abwandlung des Content Marketing und spielt bei der werblichen Nutzung von Social Media eine übergeordnete Rolle.
Zweistufige Kommunikation
Die Idee des Influencer Marketing basiert in ihren Grundzügen auf dem zweistufigen Kommunikationsmodell nach Paul Lazarsfeld, welches sich mit der Verbreitung von Informationen über Massenmedien beschäftigt. Die Informationsvermittlung erfolgt nicht direkt vom Kommunikator zum Rezipienten, sondern in einem zweiphasigen Prozess über einen Mittler– den Influencer – der die vom Kommunikator gelieferte Information positiv verstärken oder negativ abschwächen kann.
Was sind Influencer?
Influencer sind im Marketing-Sprech Personen, die mit Ihrem Handeln andere Personen beeinflussen sollen. Auf gut Deutsch also Beeinflusser, Markenbotschafter, Meinungsführer und Multiplikatoren im allgemeinen. Influencer haben eine hohe Reputation und können so die Wahrnehmung von Produkten, Dienstleistungen und Marken bei anderen Menschen verändern bzw. positiv oder auch negativ beeinflussen.
„92% der Konsumenten vertrauen den Empfehlungen anderer Menschen, selbst wenn sie diese nicht kennen.“
Nach dieser allgemeinen Definition sind also auch anerkannte Buch-, Film- und Theaterkritiker, Journalisten und Redakteure, sowie Testemonials in der klassischen Werbung Influencer. Jedoch bezieht sich der Begriff „Influencer“ überwiegend auf Social-Media-Nutzer, die eine hohe Anzahl an Followern in sozialen Medienkanälen wie instagram, youtube, snapchat u.a. aufweisen. Sie gelten oft als Experten auf einem bestimmten Gebiet und sprechen überwiegend jungen Zielgruppen an, die schwerer über die klassischen Medien wie Print oder TV zu erreichen sind.
Wer eignet sich als Influencer?
1. Social Media Influencer
Social Media Influencer sind Personen, die auf den Social Media Kanälen wie instagram, Twitter, youtube, snapchat und Facebook aktiv sind und dort in Form von Beiträgen, Kommentaren und Repostings einen großen Einfluß ausüben. Sie haben eine hohe Anzahl an Followern und erhalten viel Feedback auf ihre Beiträge.
| Rank | Name | Abonnenten | Videoaufrufe |
|---|---|---|---|
| 1 | Gronkh | 4.1 Mio. | 1.100 Mio. |
| 2 | BibisBeautyPalace | 3.4 Mio. | 860 Mio. |
| 3 | ApeCrime | 3.1 Mio. | 306 Mio. |
| 4 | YTITTY | 3.1 Mio. | 746 Mio. |
| 5 | LeFloid | 2.9 Mio. | 473 Mio. |
| 6 | Dagi Bee | 2.8 Mio. | 524 Mio. |
| 7 | Dner | 2.7 Mio. | 891 Mio. |
| 8 | DieAussenseiter | 2.4 Mio. | 569 Mio. |
| 9 | Julien Bam | 2.4 Mio. | 323 Mio. |
| 10 | iBlali | 2.3 Mio. | 385 Mio. |
2. Blogger
Einflussreiche Blogger eignen sich sehr gut für das Influencer Marketing. Sie erzählen Geschichten und betten Produkte und Marken in Erlebnis- und Erfahrungsberichte ein (Buzzword „Storytelling“). Dadurch verleihen sie Produkten und Marken eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität. Bekannte Blogger haben in der Regel eine große Anzahl an treuen Abonnenten und Lesern, die auch gerne Blogbeiträge teilen und kommentieren.
86% der Influencer sind auch aktive Blogger.
(Technorati Digital Influence Reports)
3. Journalisten und Redakteure
Als Influencer kennt man Journalisten und Redakteure auch in den klassischen Medien wie Print und TV. Als Online Influencer sind sie häufig auch als Blogger oder in den sozialen Netzwerken aktiv. Innerhalb ihrer Community verfügen Sie über einen Expertenstatus.
Wie betreibt man Influencer Marketing?
1. Themen eingrenzen
Bevor es auf die Suche nach einem geeigneten Influencer geht, muss das Unternehmen die für ihre Marke relevanten Themen eingrenzen. Was selbstverständlich klingt, ist es leider häufig nicht. Viel Unternehmen haben den Blick über den eigenen Zaun verloren. Bestens mit ihren eigenen Services und Produkten vertraut, tun sie sich schwer diese in einem größeren Kontext oder in eine aktuelle Debatte einzubetten.
2. Influencer suchen und finden
Der wichtigste Schritt und die größte Herausforderung für Unternehmen und Agenturen ist es, die richtigen Influencer zu finden und den Kontakt zu ihnen aufzubauen. Eine erfolgreiche Marketingstrategie zeichnet sich auch dadurch aus, dass sie den variablen Einsatz unterschiedlicher Influencer bei unterschiedlichen Produkten berücksichtigt.
3. Die richtigen Tools einsetzen
Um Influencer für eine entsprechende Branche zu finden, gibt es heute eine Vielzahl verschiedener Analysetools (die wir in einem kommenden Artikel vorstellen werden). Faktoren wie Reichweite, Followerzahlen, Zielgruppenrelevanz und die Interaktionsrate spielen dabei eine wichtige Rolle.
4. Den Kontakt aufbauen und pflegen
Hat man als Unternehmen den richtigen Influencer gefunden, gilt es den Kontakt aufzubauen. Entweder direkt oder über eine Spezialagentur. Dabei sollte das Unternehmen behutsam vorgehen, denn Influencer Relation funktioniert anders als die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Beziehung eines Influencers zu seinen Followern ist sensibel. Deshalb ist ihnen Neutralität und Authentizität wichtig. Das heißt im Klartext, dass der Influencer sich mit ihrem Produkt identifizieren muß. Fordern Sie als Unternehmen nie zuviele Leistungen vom Influencer und versuchen Sie nicht ihm die Worte in den Mund zu legen. Es geht bei der Influencer Relation darum einen echten Kontakt aufzubauen – auf Augenhöhe.
Informationen über Werbung in sozialen Medien finden Sie auch in dem pdf-Dokument der Medienanstalten.
Grenzen des Influencer Marketing
Die Wirksamkeit von Influencer Marketing baut auf den Attributen Authentizität und Glaubwürdigkeit auf. Übertreiben Unternehmen das Bewerben ihrer Produkte, kann das Vertrauen des Kunden verloren gehen. Hier kommt es auf die richtige Dosis an.
