Es stellt sich die Frage: Welche Faktoren sind für den Niedergang einer Marke verantwortlich? Was können Unternehmen und Entscheider berücksichtigen, um die Langlebigkeit und Anpassungsfähigkeit ihrer Marke(n) zu gewährleisten? Hier lohnt sich ein Blick auf konkrete Beispiele um die relevanten Faktoren aufzuzeigen.
Fehlende oder nicht glaubwürdige Werte
Der Markenkern der einstigen Drogeriekette Schlecker basierte lange Zeit auf zwei klaren Kernwerten: preiswert und nah. Preiswert waren Produkte und Aufmachung (Interior) der Filialen gleichermaßen. Die Nähe wurde insbesondere dadurch für die Kunden spürbar, dass Schlecker-Filialen auch dort zu finden waren, wo Bank- und Postfilialen bereits aus Rentabilitätsgründen geschlossen hatten (1).
Mit der Zeit verloren jedoch beide Markenwerte für die Zielgruppe an Relevanz. “Preiswert” war per se kein anerkannter Markenwert mehr, sondern wurde zunehmend kritisch betrachtet. Insbesondere im Hinblick auf die Skandale rund um Arbeitsbedingungen und Leiharbeitsfirmen die deutlich machten, dass eben jener Markenwert im Falle Schlecker zu Lasten der Mitarbeiter ging. Auch im direkten Vergleich zu den Eigenmarken von DM und Rossmann konnte sich das Attribut “preiswert” bei Schlecker nicht glaubhaft durchsetzen.
Auch der zweite Markenwert, “Nähe” hatte in Zeiten von Onlineshopping sowie durch die starke Präsenz der beiden Mitbewerber DM und Rossmann keine entscheidende Relevanz mehr. Das Unternehmen verpasste eine rechtzeitige Korrektur/Anpassung der Markenwerte und somit überlebenswichtige Maßnahmen zur Rettung der Marke Schlecker.
Übernahmen und Fusionen
Die Globalisierung lässt Märkte verschmelzen. Dieser Umstand bringt es mit sich, dass Übernahmen und Fusionen in den letzten Jahrzehnten branchenübergreifend zugenommen haben, was wiederum dazu führt, dass gerade gestandene Marken zu begehrten “Kaufobjekten” werden. So erging es dem TV-Bezahlsender Premiere.
Sendestart des Bezahlsenders Premiere war im Februar 1991. Hervorgegangen aus dem Deutschland-Geschäft des in der Schweiz ansässigen Pay-TV Senders Teleclub, bot Premiere durch die Live-Übertragung eine willkommene Alternative zum Gang in das Stadion. Der Verkauf der Abonnements und Lizenzen (z.B. an Kneipen und Restaurants) war rentabel.
Dies sahen auch andere Mitbewerber und nutzten das gleiche Geschäftsmodell für den Vertrieb ähnlicher Inhalte, zum Beispiel der Bezahlsender DF1. Erste An- und Verkäufe von Anteilseignern begannen, was darin endete, dass Premiere und DF1 fusionierten, und es entstand Premiere World. Dennoch konnte die Marke sich nicht wirtschaftlich rentabel positionieren und sah sich einem ständigen Preiskampf, etwa um die Übertragungsrechte für Bundesliga-Spiele, ausgesetzt.
Preiskampf und Schnelllebigkei der Medienbranche machten der Marke und ihrer Reputation zu schaffen, ebenso die Namensänderung (u.a. von Premiere World zurück zu Premiere). Durch diverse Zukäufe erlangte die Kirch-Gruppe um Leo Kirch mit 95% den größten Anteil am Bezahlsender. Wenig später folgte jedoch die Insolvenz der Kirch-Gruppe, im Zuge derer die Anteilseigner wechselten, bis letztendlich der US-amerikanische Medienunternehmer Rupert Murdoch die Mehrzahl der Anteile erwarb. Das bedeutete das Ende für Premiere. Im Juli 2009 ging die Marke Premiere in Sky über und verschwand komplett vom deutschen Markt.
Veraltete Technik, fehlende Weitsicht, mangelnde Anpassungsfähigkeit
Einst ein Vorreiter in der deutschen Computerindustrie – heute (in diesem Bereich) kaum noch bekannt: das Unternehmen Heinz Nixdorf. Der aus Ostwestfalen stammende Heinz Nixdorf gründete 1952 das “Labor für Impulstechnik” aus welchem das Unternehmen Nixdorf hervorging, welches seinerzeit der viertgrößte Computerhersteller Europas war (2).
Der Fokus des Unternehmens lag auf der Entwicklung sogenannter “Kleinrechner”. Die für damalige Verhältnisse kleinen Rechnersysteme bedienten im aufkommenden Computerzeitalter eine Marktlücke und setzten sich gegen die Großrechner der Konkurrenz durch. Trotz des technischen Know-How fehlte es Nixdorf an der nötigen Weitsicht. Unternehmensausrichtung und Markenstrategie wurden nicht auf technologische und gesellschaftliche Veränderungen hin angepasst. So war das Scheitern der Marke selbst auf dem wirtschaftlichen Höhepunkt (1985 erzielte Heinz Nixdorf einen Umsatz von 3,9 Milliarden Mark) bereits abzusehen.
Den Siegeszug des Personal Computers verschlief das Unternehmen. Technische Komponenten wurden nicht innovativ weiterentwickelt und somit verlor die eigene Produktpalette an Relevanz und Wettbewerbsfähigkeit. 1990 wurde das Unternehmen von Siemens aufgekauft. Die Marke Nixdorf verschwand fast gänzlich und überlebte lediglich im Bereich der Kassensysteme und Geldautomaten. Sie erlangte erst wieder Bedeutung, als Siemens den Geschäftsbereich an die Investmentbank Goldmann Sachs und dem Investor KKS verkaufte und daraus eine neue Marke hervorging: Wincor-Nixdorf.
Schädigung des Corporate Image
Was ein Imageschaden für nachhaltige Folgen für eine Marke haben kann, zeigt das Beispiel Nokia. 2008 war Nokia noch eine der beliebtesten Marken der Deutschen (3) und bereits zwei Jahre zuvor beherrschten die Finnen den damals noch kleinen Smartphone-Markt bei einem Marktanteil von über 50 Prozent (4).
Dann erfolgten im Zuge von Umstrukturierungsmaßnahmen erste Werksschließungen, u.a. in Bochum. Dies führte (angeführt durch eine große mediale Berichterstattung) deutschlandweit zu einem Vertrauensverlust in die Marke und somit zu einer Schädigung der Marke. Nokia fiel im Markenranking hinter alle relevanten Mitbewerber zurück, wovon zum damaligen Zeitpunkt insbesondere Samsung, Sony Ericsson und LG profitierten. Eine schwerfällige Unternehmensstrategie sorgte für den Rest: Nokia verschlief den Smartphone-Boom den Apples iPhone einleitete. Das schwächte die Marke enorm, sie galt von nun an als “verstaubt” und “wenig innovativ” (während andere Hersteller Touchscreens herstellten, setzte Nokia weiterhin auf Tastatur-Handys).
Von diesem Imageschaden konnte sich Nokia nicht erholen. Zwar kehrte die Marke 2016 wieder auf den Smartphone-Markt zurück. Dies jedoch eher in Form des Namens: Das finnische Unternehmen
HMD sicherte sich das exklusive Recht, in den nächsten zehn Jahren Handys, Smartphones und Tablets unter dem Markennamen Nokia herzustellen und zu vertreiben.
Fazit: Profilieren und Differenzieren
Entscheider sollten sehr genau überlegen, wie sie ihre Marke am Markt positionieren und inhaltlich flexibel ausrichten. Denn der Wandel ist eine Konstante, die es in der Markenführung zu berücksichtigen gilt. Insbesondere in der täglichen Kommunikation mit allen Bezugsgruppen ist es wichtiger denn je, transparent und kundenorientiert zu agieren. Denn die Markenwelt ist eng geworden: Unzählige Produkte drängen branchenübergreifend auf den Markt. Es gilt, das vorhandene Markenkapital gezielt zu nutzen und langfristig auszubauen. Denn eines ist klar: Fehlentscheidungen und eine zu starre, unflexible Ausrichtung der Marke nutzt der Markt gnadenlos aus.
Jede erfolgreiche Markenstrategie baut auf Wettbewerbsvorteilen bzw. strategischen Erfolgsfaktoren auf – um diese gewinnbringend einzusetzen bedarf es einer konsequenten Steuerung. Es geht nicht mehr nur einzig darum sich zu differenzieren, sondern sich durch die eigene Markenpersönlichkeit zu profilieren und sich so in den Köpfen der Kunden zu verankern.
Ergänzende Informationen finden Sie u.a. in den bereits auf matter of design erschienenen Artikeln “Wie entsteht Markenrelevanz?” und “Wie entsteht eine Marke? Und was macht sie aus?”.
