Ob junges Start-Up oder gestandenes mittelständisches Unternehmen, für beide sorgt der globale Markt für ein hart umkämpftes Wettbewerbsumfeld welches geprägt ist von einer steigenden Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen. Das betrifft Investitionsgüter ebenso wie Konsumgüter.
Ob Produkt oder Dienstleistung – es herrscht ein großes, in manchen Märkten sogar bereits ein übersättigtes Angebot. Eine gezielte Ansprache potenzieller Kunden wird zunehmend schwieriger. Eine riesige Anzahl an Werbebotschaften führt zu einer Informationsflut auf vielen Kanälen. Dieser Umstand macht es Unternehmen unglaublich schwer präsent zu sein und mehr noch: Langfristig präsent zu bleiben.
Der Differenzierungswettbewerb findet heute mehr denn je über die Positionierung statt
Umso wichtiger ist eine gezielte Positionierung des eigenen Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen. Denn um überhaupt wahrgenommen zu werden, gilt es sich im Wettbewerb von anderen Unternehmen und Produkten entscheidend abzugrenzen. Der Erfolg einer Marke hängt mehr denn je davon ab, wie es Unternehmen gelingt, sich oder seine Produkte und Leistungen in den Köpfen der Kunden zu positionieren. Denn in den Köpfen der Kunden und Konsumenten wird entschieden was, wann, wo und wie oft gekauft wird.
Definition
Unter Positionierung versteht man die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Das gezielte Herausarbeiten, Definieren und Kommunizieren von Stärken und Qualitäten mit denen die Marke im Bewusstsein bestehender und potenzieller Kunden verankert werden soll.
Markenerfolg ist kein Zufall. Er ist das langfristige Ergebnis einer klaren Positionierung welche konstant Richtlinien für Auftreten, Kommunikation sowie für das unternehmerische Tun vorgibt. Sowohl für die eigenen Mitarbeiter und Entscheider, als auch für Geschäftspartner, Stakeholder und potenzielle Fachkräfte.
Wie erfolgt eine Positionierung?
Eine Positionierung ist eigentlich ein sachlich-analytischer Prozess. Sie erfolgt im Grunde durch das Abarbeiten essenzieller Fragestellungen:
• Wofür stehe ich? Was macht mich einzigartig?
• Was kann ich besser als meine Mitbewerber?
• Warum soll sich der Kunde für mein Unternehmen/mein Produkt oder meine Dienstleistung entscheiden?
• Wer kann ich sein?
Eine intensive Auseinandersetzung mit dem eigenen Unternehmen ist enorm wichtig für den späteren Erfolg der Positionierung. Je präziser eine Positionierung auf eine analytisch überprüfbare Grundlage gestützt ist, desto höher ist die Chance, dass die angestrebte Zielposition erreicht werden kann. Die Positionierungsarbeit erfolgt ausgehend vom Unternehmenskern anhand der Werte und Visionen, welche im Unternehmen selbst be- und entstehen. Sie können sich auf sachorientierte oder emotionale Eigenschaften beziehen.
Sachorientierte Positionierung
Eine sachorientierte Positionierung erfolgt auf der sachlichen, rationalen Ebene. Hier geht es um eine Wettbewerbsdifferenzierung mittels überprüfbarer, belegbarer Leistungsmerkmale. Im Vordergrund stehen rational argumentierbarer Nutzen und Mehrwert. Die kognitive Einbeziehung ermöglicht auf Seiten der Zielgruppe eine tatsächliche Informationsaufnahme und -bewertung.
Ein Beispiel für eine sachorientierte Positionierung liefert das Kurier- und Logistikunternehmen FedEx. Positionierung ist hier gleichzeitig Leistungsversprechen: „Lieferung bis zum nächsten Morgen“. An diesem Versprechen muss sich das Unternehmen tagtäglich messen lassen. Der Erfolg gibt FedEx recht: Bei zeitkritischen Sendungen vertraut der Großteil der Absender dem weltweiten Marktführer.
Emotionalorientierte Positionierung
Die Mehrheit aller (Kauf-)Entscheidungen wird emotional bedingt gefällt. Eine emotionalorientierte Positionierung erfolgt auf Basis weicherer Attribute und Werte. Emotionale Bedürfnisse und Motive sollen befriedigt werden, wodurch ein psychologischer Nutzen geschaffen wird. Die emotionale Einbeziehung der Zielgruppe benötigt nur wenig rationale Informationen, hier entscheidend das „Bauchgefühl“. Faktoren wie Preis und Leistung spielen eine untergeordnete Rolle.
Ein Beispiel für eine emotionalorientierte Positionierung ist Red Bull. Die Positionierung verknüpft die Marke mit Attributen wie Abenteuer, Freiheit und Lebensfreude und geht über das eigentliche Produkt, einem Energydrink, hinaus. Die Positionierung wird von Red Bull konsequent durch geschickte Markeninszenierungen – man denke an Felix Baumgärtners Sprung aus dem All im Jahre 2012 – weiter ausgebaut.
Fazit
Eine erfolgreiche Positionierung bringt einem Unternehmen Wettbewerbsvorteile und trägt richtig eingesetzt zur langfristigen Wertsteigerung des Unternehmens bei. Folgenden Nutzen erfährt das Unternehmen durch eine erfolgreiche Positionierung:
• Differenzierung (durch Positionierungsattribute)
• Begehrlichkeit (durch Mehrwert)
• Preisliche Unabhängigkeit (durch Einzigartigkeit)
• Spezialistenstatus durch frühzeitige Positionierung als Nr. 1 (First Mover Advantage)
• Kundenbindung und -treue (durch starke Marktposition)
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