Oft treten Behörden eher behäbig in der täglichen Kommunikation mit Interessenten und Bezugsgruppen auf. Der konsequente Einsatz sowie die langfristige Pflege der sozialen Netzwerke erfolgt eher stiefmütterlich. Es gibt jedoch auch ausgesprochen gute Beispiele. So zum Beispiel die National Aeronautics and Space Administration – kurz NASA.
Die 1958 gegründete zivile US-Behörde für Raumfahrt und Flugwissenschaft beherrscht ihre Social Media Aktivitäten ausgesprochen erfolgreich. Und das, obwohl sie auf keinen konkreten Abverkauf angewiesen ist.
Eine große Fangemeinde
Das ungewöhnliche Content-Marketing der NASA hat eine große Fangemeinde – fast 16 Millionen Follower auf Twitter belegen dies. Auf Facebook sind es fast genauso viele: 15,6 Millionen (Stand: Mai 2016). Das rasante Wachstum ist auf die entsprechenden Inhalte zurückzuführen, so veröffentlichte die NASA z. B. exklusives Material von der New Horizons Mission. Die Raumsonde flog im Juli 2015 als allererste überhaupt am Planeten Pluto vorbei und lieferte Bilder, welche die NASA gezielt in Ihren Social Media Aktivitäten einsetzte. Zum Teil wurden die Social Media Kanäle sogar eher mit den Bildern bespielt, als die eigene Website (nasa.gov). Mit Erfolg: Ein Bild des Pluto zeigte die NASA exklusiv auf Instagram, wo es innerhalb von 24 Stunden 320.000 Interaktionen sowie 152.000 neue Follower generierte (1). Der Content wird dabei mit relevanten, ergänzenden Informationen versehen – ein Mehrwert für die Interessenten.
Konsequente Steuerung aller Social Media Kanäle
Die Behörde steuert kontinuierlich seine Social Media Kanäle und schafft es im Monat plattformübergreifend auf ca. 200 Beiträge. Das entspricht ca. sieben Beiträgen am Tag. Bei Youtube und Ustream betreibt die Behörde außerdem eigene Filmkanäle mit Video-Inhalten.
Zur Social Media-Strategie der NASA zählen auch Tweets der Astronauten. Der NASA-Astronaut Scott Kelly startete unter dem Hashtag #YearinSpace auf Twitter eine einjährige Kampagne, in welcher er von der Raumsonde ISS berichtete und exklusive Einblicke gewährte, darunter fielen Bilder von der Milchstraße ebenso wie Posts zum National Coffee Day. Ebenso verfolgt die NASA den gezielten Einsatz von Multiplikatoren: Die amerikanische Band One Direction durfte auf dem Gelände der NASA ein Musikvideo aufnehmen, was wachsende Follower-Zahlen auf allen Kanälen zur Folge hatte.
Auch Mitarbeiter außerhalb des Marketings tragen zum Erfolg der Social Media Strategie bei. So haben zum Beispiel der NASA Administrator Charlie Bolden oder die stellvertretende Administratorin Dava Newmann eigene Blogs, die über die NASA Website eingesehen werden können und weitere Insights verschaffen. Diese exklusiven Einblicke steigern die Relevanz und Relevanz ermöglicht Aufmerksamkeit.
Die Themen Weltraum und Raumfahrt scheinen im Hinblick auf die digitale Fangemeinschaft ein hohes Interesse in der Öffentlichkeit zu wecken. Insbesondere die exklusiven Einblicke auf den entsprechenden Social Media Kanälen bieten einen hohen Anreiz für die Follower. Auch Wettbewerbe, welche über Twitter oder Instagram ausgerufen werden, erfreuen sich großer Beliebtheit. Die beschriebene Relevanz, verbunden mit der Möglichkeit diese Inhalte als Erster zur Verfügung zu stellen, verschafft der NASA eine Monopolstellung, welche sie gekonnt für die Steuerung der Social Media Aktivitäten ausschöpft.
Wissen, wie man Aufmerksamkeit generiert
Das Erfolgsrezept der NASA ist einfach: Ein konsequentes Social Media Marketing, welches auf exklusive Inhalte und geschickte Inszenierungen der eigenen Beiträge setzt. So entsteht relevanter Inhalt, wie ihn sonst wohl kaum eine Behörde liefern kann.
