Strategie

Erfolgreiche M&A benötigen Branding und Design

2015 war ein Rekordjahr für Mergers & Acquisition Deals. Laut einer aktuellen Studie der PriceWaterHouseCoopers AG gab es allein im Maschinen- und Anlagenbau branchenweit noch nie so viele Fusionen, Unternehmensübernahmen, Spin-offs oder Kooperationen wie 2015 (1).
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Berücksichtigt wurden dabei nur Transaktionen ab einem Mindestvolumen von 50 Millionen US-Dollar. Die Gründe für solche unternehmerischen Maßnahmen sind branchenübergreifend identisch: Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit und Spezialisierung treiben Entscheider dazu an, Mergers & Acquisitions zu planen und umzusetzen. Die für den Erfolg einer solchen Maßnahme entscheidende Frage ist, wie diese tiefgreifende Veränderung im Unternehmen, bei den Investoren und beim Kundenstamm wahrgenommen wird. Folgt auf die Fusion Akzeptanz oder Ablehnung?

Warum hat die Marke eine so hohe Relevanz für Mergers & Acquisitions?

Jede weitreichende Veränderungsmaßnahme innerhalb eines Unternehmens bedarf des Zuspruchs der Mitarbeitenden, um Motivation und Arbeitskraft aufrecht zu halten, ebenso wie die Akzeptanz möglicher Investoren, Stakeholder und Geschäftspartner, um die Wirtschaftlichkeit zu steigern.

 

Anders wie bei der Neuentwicklung einer Marke oder der Einführung eines neuen Produktes, welche beide primär im Hinblick auf eine anvisierte Zielgruppe durchgeführt werden, gilt es bei einer M&A-Transaktion unterschiedliche Bezugsgruppen von Sinn, Nutzen und Vorteilen der Maßnahme nachhaltig zu überzeugen.

 

Dabei entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg sind u.a. die Faktoren Markenwert und -image. Bleibt das Vertrauen in die Marke bestehen, ist die Verbundenheit zur Marke ungebrochen. Unter solchen Umständen lässt sich ein M&A-Deal erfolgreich vollziehen und die Marktposition des Unternehmens ausbauen.

Was bedeutet eine Unternehmensfusion für den Auftritt und die Kommunikation des daraus hervorgehenden Unternehmens?

Die Unternehmenskultur, die Werte und Ziele für die das Unternehmen steht, sollten trotz eines neuen Namens oder eines neuen Logotypes intakt bleiben. Durch Mergers & Acquisitions kommen jedoch neue, ergänzende Werte und Visionen aus anderen Unternehmen hinzu – diesem Umstand müssen Marke und Kommunikation Rechnung tragen.

 

Die neue Marke sollte die Stärken aus den nun verschmelzenden Unternehmensmarken bündeln und konzentriert nach außen transportieren. Eine gemeinsame Wertebasis ist zu definieren und langfristig durch eine glaubhafte Kommunikations- und Markenstrategie zu etablieren. Sie liefern die inhaltliche Grundlage für die Kommunikation und alle unternehmensstrategischen Maßnahmen.

 

Auch das Produkt- und Leistungsportfolio ist auf die Kommunikations- und Markenstrategie abzustimmen, um einen authentischen und glaubwürdigen Gesamteindruck zu hinterlassen. Ein gutes Beispiel ist hier Unilever. Als das Unternehmen im Jahr 2000 Bestfoods übernahm, kamen unter dem Dach von Unilever über 1000 verschiedene Marken zusammen. Eine Kannibalisierung einzelner Marken war abzusehen. Man entschied sich für ein klares und übersichtliches Markenportfolio (was auch der Kommunikation dienlich war) und trennte sich – konform zur Markenstrategie – durch Verkauf oder Zusammenlegung von einem Großteil der Marken, so dass am Ende ein Markenportfolio von 400 Marken übrig blieb.

Gerade an die Kommunikation stellen sich viele Anforderungen. Die meisten Deals 2015 erfolgten mit Beteiligung chinesischer Unternehmen (2). Das bedeutung für die Kommunikation – geht man z. B. von einer Fusion mit  einem europäischen Unternehmen aus – dass sie zwei völlig neue Unternehmenskulturen und Sprachräume zusammenbringen und alle relevanten Schritte transparent nach innen und außen kommunizieren muss.

Branding und Design sind essenziell für M&A

Unternehmen sind mitunter komplexe Systeme. Nachhaltig auf diese einzuwirken erfordert Klarheit, Transparenz und Kontinuität. Somit sollte die aus der Transaktion hervorgehende Marke schon vor Abschluss des Deals genügend Beachtung finden und eine langfristige Strategie aufgestellt werden, welche die Stärke der Marke zielgerichtet zum Unternehmenswachstum einsetzt. Geben Entscheidungsträger der Marke zu wenig Beachtung um vorhandene Ressourcen auf die finanzielle, rechtliche oder steuerrechtliche Umsetzung zu verwenden, laufen Sie Gefahr langfristig keinen Erfolg zu haben, da es der Marke bzw. dem Unternehmen an der nötigen Akzeptanz fehlt – seitens der Mitarbeiter, ebenso wie auf Seiten der Investoren und Geschäftspartner.

 

Branding ermöglicht, dass das neu entstehende Unternehmen mit Werten und Visionen verknüpft wird, die nach innen und außen Bestand haben und Werte schaffen, für die das Unternehmen steht. Sprachliche und kulturelle Barrieren können durch eine gemeinsame Vision und eine gemeinsame Wertebasis überwunden werden.

 

Eine durchgängige Kommunikation ermöglicht, dass den unterschiedlichen Bezugsgruppen alle relevanten Informationen vor und während des Mergers & Acquisition-Deals zur Verfügung gestellt werden und langfristig die definierten Werte und Visionen nach außen transportiert werden.

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Carsten Prenger ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Neben der Entwicklung visueller Erscheinungsbilder und dem Schreiben neuer Artikel für matter of design verbringt er gerne Zeit an der frischen Luft, am liebsten in seiner Heimatstadt Osnabrück.

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