Farbe kann dem visuellen Erscheinungsbild eines Unternehmens zu einer höchstmöglichen Differenzierung vom Wettbewerb verhelfen. Sie kann die dem Unternehmen zugrunde liegende Identität sichtbar machen. Und das ist wichtig. Denn eine Differenzierung, eine Hervorhebung der eigenen Stärken, wird für Unternehmen zu einem immer komplexer werdenden Unterfangen.
Warum ist die Farbwahl so wichtig?
Immer mehr Unternehmen und Produkte kämpfen mit immer mehr Botschaften und Versprechungen um die Gunst der Kunden. Neuartiges ist dabei oft Mangelware. Kommunikationsmedien und Websites von Unternehmen aus derselben Branche ähneln sich und auch Unternehmensauftritte sind oft gleich bzw. ähneln sich ebenfalls. Die Folge: Die Mehrheit der Unternehmen besitzt wenig Strahlkraft. Sie sind für Kunden, potenzielle Fachkräfte aber auch die eigenen Mitarbeiter nicht attraktiv, werden austauschbar.
Bekannte Marken können oft schon anhand ihrer Farbe bzw. ihrer Farbkombination identifiziert werden. Das zeigt: Farbe kann identitätsstiftend eingesetzt werden. Farben gewährleisten Merkfähigkeit und Wiedererkennung und prägen das Klima des Erscheinungsbildes.
Bestimmte Marken haben sich nicht zuletzt durch einen konsequenten Einsatz von Farbe fest in unseren Köpfen verankert. Jeder kennt die zur Marke Milka gehörende Farbe. Oder denkt eben bei genau diesem Farbton an genau diese Marke. Das gilt ebenso für die Telekom (Farbe: Magenta) oder UPS (Farbe: Braun). Für Farbkombinationen das gleiche, eine Abfolge von Blau, Rot, Gelb und Grün reicht schon um Assoziationen von Google zu wecken.
Entscheidend sind unbesetzte und unverbrauchte Farben
Farbe stiftet Identität. Aber nur dann, wenn Sie innerhalb der Branche bzw. des Marktes unverbraucht und vor allem unbesetzt ist. Innerhalb des Finanzwesens ist beispielsweise die Farbe Blau so weit verbreitet, dass Sie einer Bank kaum als Alleinstellungsmerkmal dienen kann. Die Fülle an Unternehmen bzw. Mitbewerbern sorgt dafür, dass nur noch über die Abstufung bzw. die Nuancierung von Farben eine echte Differenzierung gewährleistet werden kann.
Diese Nuancen müssen jedoch erkennbar sein. Das Rot der Sparkasse ist vom Rot der Santander Bank gar nicht zu unterscheiden. Eine Farbkombination von Rot und Schwarz ist in der Bundesliga weit verbreitet: Man findet Sie bei Eintracht Frankfurt ebenso wie bei Bayer 04 Leverkusen oder dem FC Ingolstadt. Tritt eine solche Situation ein, kann nur der Umgang mit der Farbe, die Farbverteilung und -gewichtung, zu einer echten Differenzierung führen.
Der Nutzen von Farbe bzw. Farbstandardisierung
Die Farbwahl bzw. die Farbstandardisierung hat für ein Unternehmen mehrere Vorteile. Sie dient nicht nur allein der Differenzierung. Gerade international tätige Unternehmen wissen wie wichtig es ist, dass Kommunikationsmedien in Asien farblich genauso aussehen wie Kommunikationsmedien in Amerika. Eine globale Farbstandardisierung spart den Unternehmen Geld und insbesondere den marketingverantwortlichen eine Menge Zeit, die ein für jedes Medium nötiges Farbmanagement oder noch schlimmer: Ein kompletter Neudruck in Anspruch nehmen würden.
Ist die Farbe überall auf der Welt gleich, wird sie verinnerlicht und dieser Umstand stärkt Marke und Unternehmen langfristig. So ist es nicht verwunderlich, dass bei Starbucks seit Jahren nicht vom definierten Grünton Pantone 3425C abgewichen wird. Er stellt sicher, dass Kaffeebecher in New York aussehen wie in Hamburg oder Moskau.
Unternehmen haben die Wichtigkeit von Farbe erkannt und gehen für den alleinigen Verwendungsanspruch ihrer Farben nicht selten sogar bis vor Gericht.
Farbe – auch ein rechtlicher Aspekt
Ein Beispiel ist die bereits erwähnte Marke Milka. 2004 wurde der Milka-Hersteller Kraft Foods vor dem Bundesgerichtshof in einem Klagefall Recht gegeben. Milka verklagte die Verdener Keks- und Waffelfabrik, weil diese beim Discounter Aldi eine Gebäckmischung in einer lilafarbenen Verpackung anbot. Laut dem Bundesgerichtshof ist jedoch lila zu einem Inbegriff von Milkaprodukten geworden. Die Verdener Keks- und Waffelfabrik hat Ihr Produkt daraufhin vom Markt genommen.
Grundätzlich lassen sich Farben jedoch nur schwer – wie im Falle von Milka – markenrechtlich schützen. Denn Farbe allein wird generell nicht als Herkunftshinweis bzw. Unternehmensindiz verstanden. Bisher sind nur 114 nationale Farbmarken beim deutschen Marken- und Patentamt eingetragen (1). Nichtsdestotrotz, auch die Telekom hat ihre Farbe Magenta ebenfalls bereits vor Gericht durchgesetzt.
