Corporate Design, Markensteuerung, Strategie

Die 3 Säulen der Corporate Identity

Um als Unternehmen ein klares und schlüssiges Bild abzugeben, sollte sich die Identität des Unternehmens (engl. Corporate Identity) an allen relevanten Berührungspunkten wiederfinden.

Grundvoraussetzung für eine solche Abstimmung ist, dass innerhalb des Unternehmens klar ist, wer man ist und wofür man steht. Die Corporate Identity fasst Selbstverständnis, Werte und Ziele des Unternehmens zusammen. Sie dient als inhaltlicher Leitfaden für unternehmensstrategische Maßnahmen: ob Recruiting, Produktentwicklung oder geschäftliche Expansion.

Die 3 Säulen einer Corporate Identity

Unternehmen werden wie Menschen als Ganzes wahrgenommen. Aussehen, Kommunikation und Verhalten stehen daher in direktem Zusammenhang und sollten immer als Einheit verstanden werden.
Natürlich ist ein Unternehmen ein komplexes Gebilde. Somit können noch viele weitere Bereiche an dieser Stelle mit aufgeführt werden, beispielsweise Sprache (Corporate Language), Architektur (Corporate Architecture) oder Audioinhalte (Corporate Sound/Sound Branding). Sie lassen sich in der Regel jedoch mind. einer der drei Säulen zuordnen.

Corporate Design

In den meisten Fällen werden die Unternehmen, ihre Produkte und Leistungen zunächst visuell wahrgenommen. In sofern ist es nicht verwunderlich, dass Gestaltung (Design) so eine wichtige Rolle spielt. Das Design entscheidet oft über den ersten Eindruck, den man vom Unternehmen gewinnt.
Ein Corporate Design allein auf ein Logotype zu reduzieren ist falsch. Design bietet viele Potentialfelder, welche parallel und ganzheitlich aufeinander abzustimmen sind. Dazu gehören auch Farbwahl, Typografie/Schrift, Bildwelt und die Tonalität (Ansprache).

Design ist der visuelle Teil einer Corporate Identity und als solcher hat er einen hohen Stellenwert für die Beurteilung des Unternehmens. Da sich die Identität des Unternehmens im Laufe der Zeit weiterentwickelt und somit ädern kann, sollte das Corporate Design flexibel auf Veränderungen reagieren können.

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Corporate Communications

Durch die Kommunikation kann das Unternehmen seine strategischen Botschaften über alle relevanten Medienkanäle hinweg intern und extern platzieren, Werte und Ziele zum Ausdruck bringen und die Wahrnehmung – innerhalb und außerhalb des eigenen Unternehmens – mit beeinflussen. Erfolgen tut dies in der Regel durch Marketing und PR, aber auch durch Social Media Beauftragte.
Die Kommunikation erstreckt sich über alle für das Unternehmen relevanten Bereiche wie Eigenwerbung, Verkaufsförderung, Imageaufbau, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, etc.

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Corporate Behavior

Der dritte entscheidende Grundpfeiler der Corporate Identity ist das Verhalten des Unternehmens. Wie verhält sich das Unternehmen gegenüber Kunden, den eigenen Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten oder der Öffentlichkeit? Wie verhält sich das Unternehmens z. B. In einem Schadensfall, einer Reklamation oder im Recruiting?
Das Verhalten hat im Alltag vielleicht den größten Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens. Wenn Aussehen und Kommunikation nicht mit dem Verhalten übereinstimmt, dann verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit.

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Wichtig ist das Zusammenspiel aller drei Säulen

Nur ein zielgerichtetes Zusammenspiel dieser drei Säulen ermöglicht eine eindeutige Differenzierung vom Wettbewerb und das Sichern wichtiger Wettbewerbsvorteile durch eine positive Wahrnehmung des Unternehmens (Image). Die drei Säulen der Corporate Identity sind als Einheit zu verstehen und können als unternehmensstrategische Maßnahmen sinnvoll zur Steuerung des Unternehmens genutzt werden.

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Carsten Prenger ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Er liebt die Entwicklung visueller Erscheinungsbilder und ist ein großer Fan von CrossFit und Ausdauersport.

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