Wird von wettbewerbsentscheidenden Faktoren wie Differenzierung und Profilierung gesprochen, denken viele Entscheider und Marketingverantwortliche in erster Linie an ein individuelles Design und eine glaubwürdige Unternehmensdarstellung.
Das ist auch richtig – für Wiedererkennung und Aufmerksamkeit sorgt mitunter das Design. Einen großen Beitrag zur eigenständigen Positionierung gegenüber dem Wettbewerb liefert ebenso die Sprache bzw. der Text.
Wie bedeutend Sprache und Ausdruck für die Differenzierung sind wird deutlich, wenn man sich anschaut, mit welchen Begriffen Unternehmen oft, z. B. auf der eigenen Website, ihre Stärken und Alleinstellungsmerkmale beschreiben. Wörter wie „Qualität“, „Kundenorientiertheit“ und „Service“ werden inflationär eingesetzt, ohne Aufschluss darüber zu geben, was das Unternehmen z. B. unter Kundenorientiertheit genau versteht und warum diese im Vergleich zum Wettbewerb besser oder schlechter ist.
Schaut man sich dann die Unternehmenskommunikation genauer an, wird noch etwas anderes deutlich: Auch die Art und Weise wie ein Unternehmen seine Zielgruppe anspricht, weicht in manchen Fällen je nach Kommunikationsmedium stark voneinander ab.
Nur wenige Unternehmen investieren Zeit und Mühe um sprachlich herauszuarbeiten, welcher Stil, welche Tonalität (engl. tonality) zu Ihnen passt. Ist diese verbale Identität jedoch definiert und konsequent über alle Kommunikationskanäle hinweg eingesetzt, stärkt sie nachhaltig die Eigenständigkeit des Unternehmens. Um dieses Ziel zu erreichen gilt es, alle relevanten sprachlichen Richtlinien zu definieren und im „tone-of-voice“ zusammenzufassen.
Definition: Tone of voice
Ein eigenständiges und unverwechselbares Unternehmensprofil wird auf sprachlicher Ebene durch den sogenannten „tone of voice“ definiert. Er bildet die Basis für eine einheitliche und authentische Tonalität und legt fest, wie sich ein Unternehmen seinen Kunden präsentiert und anspricht.
Wiederkehrendes, Bekanntes weckt Vertrauen. Je stringenter ein Unternehmen durch das gesprochene und geschriebene Wort kommuniziert, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass das, was Übermittelt werden soll, als klar, verständlich und glaubwürdig aufgenommen wird. Die Kraft der Sprache ist enorm. Ist der sprachliche Duktus auf das Unternehmen abgestimmt, entsteht ein begeisterungsfähiges Gesamtbild, welches den Markenkern, die zugrunde liegenden Werte und Visionen transportieren kann.
Wie findet man den tone of voice?
Ein sprachlicher Stil, also eine Tonalität, kann durch die Beantwortung von relevanten Fragen zur Unternehmensdarstellung erarbeitet werden. Es sollte innerhalb des Unternehmens klar sein, welche Werte das Unternehmen verfolgt, welche Zielgruppe es anspricht, in welcher Alltagssituation man mit der Zielgruppe in Kontakt tritt und wie das Unternehmen an diesen Berührungspunkten wahrgenommen werden möchte. Wichtig dabei: Authentizität.
Das Beispiel Innocent
Das englische Unternehmen innocentdrinks hat sich auf die Herstellung von Smoothies und Fruchtsäften spezialisiert. Von diesen gibt es in den Kühlregalen der Supermärkte eine ganze Menge. Durch den gezielten Einsatz des tone of voice sticht Innocent jedoch positiv aus der Menge von Anbietern hervor. Die Texte sind zeitgemäß, humorvoll und glaubwürdig. Als Beispiel ein Auszug aus dem Unternehmenstext der Innocent Website:
„Wir von innocent möchten nicht wie die Teilnehmerin einer Miss-Wahl klingen, aber wir möchten die Welt ein wenig besser hinterlassen, als wir sie vorgefunden haben.“
Das wirkt sympathisch und im Hinblick auf die gesamte Tonalität glaubwürdig. Würde man den tone of voice in Attribute zusammenfassen wäre diese im Fall von Innocent
• einfach
• klar
• sympathisch
• glaubwürdig.
Fazit
Sprache ist, richtig eingesetzt, ein entscheidender Differenzierungsfaktor für Unternehmen. Findet sich die Identität in der Tonalität des Unternehmens wieder, so profitiert das Unternehmen langfristig durch eine prägnantere und glaubwürdige Unternehmenskommunikation.
