Markensteuerung, Strategie

NIVEA – eine Marke mit Innovationskraft

Weiße Creme, blaue Dose. Die Markenbekanntheit von NIVEA dürfte hierzulande bei (fast) 100% liegen. Nicht viele Marken schaffen es, sich so fest im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern. NIVEA gelingt dies seit Jahrzehnten. Die Strahlkraft der Marke geht insbesondere auf ihre hohe Innovationskraft zurück. Sie erlaubt der Marke sowohl im Bereich der Brand Extension, als auch im Bereich der Kundenbindung neue Maßstäbe zu setzen.

Historie

Die Geschichte von NIVEA beginnt im Hamburger Laboratorium von Paul C. Beiersdorfer. Als der Apotheker Dr. Oscar Troplowitz dieses 1890 von Beiersdorf erwirbt, führt er dort die Zusammenarbeit mit Prof. Paul Gerson Unna fort, der bereits für Beiersdorf tätig war. Auf Empfehlung von Gerson Unna wird der Chemiker Dr. Issac Lifschütz eingestellt, der kurze Zeit später den Emulgator Eucerit erfindet. 

Eucerit legt den Grundstein für die Marke NIVEA. Der Emulgator ermöglicht die Entwicklung der weltweit ersten stabilen und damit für die industrielle Herstellung geeigneten Fett- und Feuchtigkeitscreme. Das Produkt ist ein Novum und erfährt bei Konsumenten einen großen Zuspruch. Der Beginn einer einzigartigen Erfolgsgeschichte.

Herstellung der NIVEA Creme
©Beiersdorf AG

Wachstum

1911 wird die erste Anzeige gedruckt, 1922 folgt der erste Werbefilm (welcher hier zu sehen ist). Die 1920er Jahre haben Auswirkungen auf das Design der Marke. Die dem Lebensgefühl der „goldenen Zwanziger“ entstammenden Attribute wie „Sportlichkeit“ und „Freizeit“ führen bei NIVEA zu einer Anpassung des Markenprofils. Das sehr verspielte Design der ersten Dose(n) weicht einer reduzierten, prägnanten Aufmachung: 1925 feiert die blaue Dose mit dem weißen Schriftzug Premiere. 

In den 1930er Jahren wird die Produktpalette erweitert: Rasiercreme, Shampoo und Hautöl kommen dazu. NIVEA bleibt am Puls der Zeit. Nach den Kriegsjahren baut NIVEA sein positives Image weiter aus und erreicht in den 1950er Jahren den Status einer Markenikone. Das Produktsortiment wird ausgebaut. Begünstigt wird diese Entwicklung durch den steigenden Wohlstand der 1960er Jahre, der sich dadurch ausdrückt, dass immer mehr Menschen verreisen. Ferien im Süden sind „in“. Diesen Trend greift NIVEA auf: 1963 kommt die erste Body-Lotion auf den Markt. 1975 die weltweit erste Sonnencreme mit Lichtschutzfaktor.

Die Historie der Nivea-Dose
©Beiersdorf AG

Innovation und Markensteuerung

Studien in den 1980er Jahren ergeben, dass das Vertrauen der Verbraucher in die Marke extrem hoch ist. Das nutzt die Marke aus und öffnet sich. Die Markenausdehnung gelingt. 1980 bedient NIVEA erstmals die männliche Zielgruppe. Der NIVEA MEN After Shave Balsam wird eingeführt. Erstaunlich, denn Hautpflege besteht bis dato für Männer hauptsächlich aus Wasser und Seife. NIVEA trägt dazu bei, dies zu ändern. In den 1990er Jahren vereinheitlicht NIVEA seinen globalen Markenauftritt, z.B. durch eine stringente Namensgebung und weltweit einheitliche Verpackungslösungen. 1998 folgt mit NIVEA Q10 eine weitere Produktneuheit: Die erste Antifaltencreme. Die Zyklen zwischen den Produkteinführungen werden kürzer. Das Wachstumspotenzial der Marke ist ungebrochen hoch. In nur zehn Jahren vervierfacht sich der Umsatz und NIVEA wird zur stärksten Marke von Beiersdorf.

Herstellung der NIVEA-Creme

Design

Das einprägsame und global konsistente Auftreten der Marke ist ein Grundpfeiler für ihren hohen Bekanntheitsgrad. Das Design erleichtert weltweit die Markenidentifikation und wird kontinuierlich weiterentwickelt. Der visuelle Markenauftritt wird 2013 mit einem noch stärkeren Fokus auf Farbe (Blau) und Form (abgeleitet von der NIVEA-Dose) weltweit vereinheitlicht. 

Zusammen mit dem Industrie-Designer Yves Béhar wurde für NIVEA eine Design-Sprache entwickelt, die die wichtigsten Markenwerte intuitiv erlebbar macht. Das zentrale Element, die blaue, runde Form der Dose, wird nun medien- und produktübergreifend in Kombination mit dem weißen Schriftzug als Logo eingesetzt. Die Verpackungen haben einheitliche, zumeist abgerundete Formen mit reduzierten weißen und blauen Elementen. Zudem gelingt es 2015, das NIVEA-Blau als Farbmarke in Teilen schützen zu lassen. Das strategisch geprägte Design trägt einen großen Teil zum Erfolg der Marke bei.

Gegenwart

2014 erfolgt ein weiteres Innovations-Highlight: Die weltweit erste In-Dusch-Body-Lotion auf dem Markt.

NIVEA steht heute für eine erfolgreiche Produktfamilie. Die Marke ist ein Global Player und umfasst aktuell über 500 unterschiedliche Produkte. Allein im Heimatmarkt Deutschland werden jährlich rund 300 Millionen NIVEA-Pflegeprodukte verkauft. Die Qualitätssicherung erfolgt durch die Zusammenarbeit mit mittlerweile über 50 Instituten weltweit. NIVEA wurde 2018 bei den Best Brands Awards zum vierten Mal zur Produktmarke des Jahres gewählt. Markenbekanntheit und Kundenbindung machen NIVEA zur stärksten Marke im Portfolio der Beiersdorf AG. Die Erfolgsgeschichte der „Mutter aller Cremes“ setzt sich fort.

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Carsten Prenger ist geschäftsführender Gesellschafter der stay golden GmbH. Neben der Entwicklung visueller Erscheinungsbilder und dem Schreiben neuer Artikel für matter of design verbringt er gerne Zeit an der frischen Luft, am liebsten in seiner Heimatstadt Osnabrück.

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