Im ersten Teil haben wir uns mit den Hintergründen und Zusammenhängen der programmatischen Werbung auseinandergesetzt. Im folgenden möchten wir uns nun mit dem Umfeld, den Herausforderungen und den zukünftigen Möglichkeiten von Programmatic Advertising (PA) beschäftigen.
Das Ende klassischer Marketingarbeit?
Im März 2018 verkündete Zalando, zukünftig 250 Stellen im Marketing abbauen zu wollen. Der Hintergrund: Durch die Möglichkeiten der Digitalisierung und Methoden wie das Programmatic Advertising verschiebt sich der personelle Bedarf beim Online-Modehändler. Zalando-Co-Chef Rubin Ritter gibt Einblicke in die Neuausrichtung des Unternehmens: „Wir gehen davon aus, dass Marketing in Zukunft noch datenbasierter sein muss. Dafür brauchen wir einen höheren Anteil an Entwicklern und Datenanalysten (1).“
Dennoch, die programmatische Werbung ersetzt trotz all ihrer Möglichkeit nicht die verantwortlichen Mitarbeiter in den Bereichen Marketing, Unternehmenskommunikation und PR. Zumindest nicht komplett. Der Grund ist einfach: Es braucht im Unternehmensalltag weiterhin Menschen, welche die Softwarelösungen bedienen, die Auswertungen der Ergebnisse deuten, Zielgruppen bestimmen und ergänzende Maßnahmen umsetzen, um einen ganzheitlichen Unternehmensauftritt samt der gewünschten (Werbe-)Botschaften zu gewährleisten. Das Programmatic Advertising ersetzt somit nur einen Teil des nötigen Gesamtprozesses.
Herausforderungen an das Online-Marketing
Die Komplexität des World Wide Web, die Vielzahl an mobilen Endgeräten und immer neu hinzukommende Technologien haben die Arbeit von Marketing und PR in den letzten Jahren zunehmend erschwert. Dies führte zu hohen Streuverlusten und somit zu steigenden Kosten in der Zielgruppenansprache. Programmatic Advertising ist für die Unternehmen ein effektives Gegenmittel und kann eine hohe Effizienzsteigerung bedeuten.
Klare Vorteile für die Unternehmen
Unternehmen haben durch programmatische Werbung die große Chance, Streuverluste zu minimieren. Durch die genaue Auswertung von Daten kann z.B. herausgefunden werden, an welchen Punkten innerhalb der Customer Journey die größte Kaufbereitschaft besteht. Diese Erkenntnisse verschaffen dem Unternehmen eine sehr komfortable Situation zur zielgerichteten Stärkung von Angebot und Ansprache. Programmatic Advertising kann dann erfolgreich als Wachstumstreiber eingesetzt werden, weil Werbestrategien effizienter umgesetzt werden. Dies sorgt für eine höhere Treffsicherheit und eine bessere Performance. Und das bei geringeren Budgets.
Programmatic Advertising als Chance für Unternehmen
Klein- und mittelständische Unternehmen stehen der programmatischen Werbung oft noch kritisch gegenüber. Auch sie können jedoch von den Möglichkeiten profitieren. Richtig eingesetzt, erhalten sie durch PA neue Einblicke in Ihre Zielgruppen, welche für alle Marketingmaßnahmen von Vorteil sein können. Über PA-Plattformen sind Publisher international miteinander verbunden. Dies gewährleistet u.a. eine immense Menge an Werbeinventar und eine hohe Reichweite.
Ohne Transparenz geht es nicht
Wie kann die Skepsis gegenüber PA abgebaut werden? Der gesamte Prozessverlauf, d.h. die Werbekette von Einkauf bis Ausspielung muss für Unternehmen nachvollziehbar sein. Das bedeutet auch, dass alle angeschlossenen Einkaufs-Plattformen nach definierten und anerkannten Algorithmen arbeiten. Nur so ist ein klares Reporting und eine langfristige Qualitätssicherung für die Unternehmen möglich.
Ausblick
Programmatic Advertising ist mehr als ein reines Buzz-Word und wird weiter an Bedeutung gewinnen. Zukünftig wird noch häufiger als jetzt eine Software die Entscheidung darüber fällen, wo und wann Anzeigen eingekauft und ausgegeben werden. Der große Vorteile für die Unternehmen ist die enorme Effizienz des Programmatic Advertising. So können langfristig Kosten und personelle Ressourcen eingespart werden, gleichzeitig aber die individuelle Kundenansprache verstärkt werden.
Der Prozess des Programmatic Advertising hilft langfristig, Marketingziele effizienter und somit schneller zu erreichen und wird nachhaltig die Art und Weise wie Werbung präsentiert wird verändern.
