Review: Was Marken erfolgreich macht

Schon seit einigen Jahren halten die zunehmenden Erkenntnisse der Hirnforschung auch im Marketing Einzug. Denn in einem Umfeld von zunehmend gesättigteren Märkten und einer ständigen Reizüberflutung der Kunden durch den Einfluss zahlreicher Medien, müssen sich Unternehmen die Frage stellen, wie sie ihre Kunden überhaupt noch erreichen.

Das handliche Fachbuch „Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung“(*)  von Christian Scheier und Dirk Held ist im HAUFE Verlag unter der ISBN 978-3-648-02954-1 erschienen.

Welche Einflüsse lenken das Kaufverhalten der Konsumenten und welche Faktoren muss die heutige Werbung entsprechend berücksichtigen? Bei diesen Fragestellungen kann die moderne Hirnforschung weiterhelfen, denn diese hat gezeigt, dass Werbung häufig unbewusst und damit implizit wahrgenommen wird.

Genau hier setzt das Buch von Christian Scheier und Dirk Held an und erläutert in gut strukturierten Kapiteln wie und warum Marken im Gehirn wirken. Das Buch richtet sich an alle, die sich für das Thema „Marke“ interessieren und bedient mit detaillierten Informationen und praxisnahen Beispielen auch Experten, die sich täglich mit Marken beschäftigen. Vorkenntnisse der Hirnforschung oder Psychologie sind nicht erforderlich.

Das Fachbuch gewinnt sicherlich keinen Buchpreis für Gestaltung, dennoch ist die Grundgestaltung, auch dank vieler Zwischentitel, sauber und ordentlich. Die einzelnen Kapitel sind übersichtlich gegliedert. Infoboxen am Ende der Kapitel fassen noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse zusammen. Das Buch ist nicht übermässig reich bebildert, aber den Inhalten und für dessen Verständnis entsprechend zweckdienlich.

Ein Kritikpunkt ist die etwas zu dünne Textschrift, die bei künstlichen Lichtverhältnissen und in Verbindung mit dem halbmatten Papier schnell zu flimmern beginnt und ein ermüdungsfreies Lesen erschwert.

Das Buch gliedert sich grob in vier Teile. Im ersten Teil wird erläutert, warum viele Marken nur bedingt funktionieren und wie diese auf uns wirken. Im zweiten und dritten Teil beschäftigen sich die Autoren mit den Erfolgstreibern starker Marken, deren Bedeutung und dem sogenannten „Belohnungsprinzip“. Der letzte Teil behandelt das „Wie“ der Markenführung und zeigt Wege und Mittel auf, wie die aus den vorangegangenen Teilen gewonnenen Erkenntnisse alltagstauglich umgesetzt werden können.

Das Buch umfasst alle wesentlichen Faktoren der Markenbildung unter dem Aspekt der Neuropsychologie und entzaubert so auch viele klassische Denk- und Marketingmodelle.
Die wichtigsten Erkenntnisse der Neuropsychologie, die mittlerweile auch Einzug ins Marketing halten wie z. B.
– „Pilot/Autopilot“,
– „Framing“,
– „Imprints“,
– „Rituale“,
– „Belohnungs- und Bestrafungsprinzip“,
– „Trait- und State-Marken“ und
– „Fluency“
werden verständlich erläutert und mit Fallbeispielen untermauert.

Aus meiner Sicht ist das Buch „Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung“(*)  eine klare Kauf- und Leseempfehlung für alle Markenmacher.